La hora de la verdad para la publicidad

Desde que MediaMundi asumió la responsabilidad de seleccionar y agregar, para los profesionales de Medios, las noticias más relevantes y de dar cabida y promover la opinión de los profesionales del sector, hace ya casi cuatro años, hemos venido defendiendo que la crisis que afecta al sector es fruto de una doble coincidencia fatal.

Es más que evidente, y no lo ha descubierto MediaMundi, que el negocio publicitario está condicionado en gran medida por la evolución económica y que las variaciones, positivas o negativas, de la economía, se reflejan con una mayor virulencia en las inversiones publicitarias y en la salud de todos o casi todos los agentes del sector. Por eso el publicitario ha sido uno de los sectores más castigados en estos siete años de crisis.

Pero ha habido otras crisis económicas, aunque no de calado tan hondo, en las que la inversión publicitaria se ha resentido pero prácticamente sólo de una forma quirúrgica, casi en forma de descanso que permitía posteriores relanzamientos de la inversión. Posiblemente porque la publicidad seguía escalando, pese a puntuales dificultades económicas, como herramienta clave de marketing.

Es ese papel protagonista de la publicidad el que suscita las dudas del editor. En primer lugar porque, aunque la publicidad fuera efectiva como arma, las formas en que ha sido manejada algunas veces cuestionan idoneidad de algunos profesionales y organizaciones, lo cual pudo estar en el origen del declive de las agencias creativas, primero, y de las de medios y de los propios Medios, después. Y en segundo, y mucho más importante, porque posiblemente la publicidad haya perdido una parte de la capacidad de influencia que había conseguido.

El cambio brusco y profundo de la Comunicación y, sobre todo, de la forma de consumir esa comunicación podría haber hecho que esa influencia disminuya y la coincidencia en el tiempo con una crisis económica profunda habría hecho el resto.

A nivel global (que en España es otra cosa) se prevé para 2015 el retorno a los niveles de inversión previos a la crisis, lo que invalidaría esta teoría de pérdida de influencia de la publicidad. Pero, simultáneamente, y tanto en España comofuera, los receptores de la publicidad parecen tener dudas razonables sobre los ingresos provenientes de la publicidad y buscan afanadamente otras vías.

En el primer semestre hemos asistido a una recuperación de la inversión que no veíamos desde 2010 (más que una recuperación, fue un error conjunto del sector) y ahora toca comprobar si ha sido puntual, como resultado del tir+on de eventos como el Mundial de Brasil, o si existe un fondo de mercado capaz de mantener esta recuperación, lo que terminaría de invalidar la teoría de la retracción de la inversión a causa de la pérdida de influencia de la publicidad, si bien la gran corrección que han sufrido los precios ha incrementado el potencial de mejora del ROI.

Nada nos haría más felices, profesionalmente hablando, que confirmar que la teoría de la pérdida de influencia de la publicidad no tiene fundamento y que la inversión publicitaria se recupera con más brío que el entorno económico, que ese sí que no hay duda de que la condiciona.

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