Tenemos el dinero; tenemos la responsabilidad

La publicidad, y especialmente la inversión en Medios, no habían conocido hasta ahora una situación tan delicada. Pero el uso sistemático de los Medios como vehículo de comunicación de masas y la misma existencia de las marcas son relativamente recientes y tampoco la situación económica había pasado por momentos tan comprometidos desde la Gran Depresión.

En tan solo tres años han desaparecido un tercio de los recursos que las marcas destinaban a invertir en Medios. Y eso ha hecho que las marcas, acostumbradas a un impulso vital auspiciado por su presencia generosa en los Medios, estén sufriendo mucho y estén haciendo que el consumidor se cuestione si debe pagar un precio extra por unos beneficios que tiende a olvidar cuando la comunicación no persiste en ellos. Y ha hecho que muchos Medios vivan momentos de gran tensión, no sólo en la cuenta de resultados, sino en sus propias estructuras. Y que las agencias de Medios, que desde su creación no habían conocido una recesión en su negocio, tengan que replantearse sus estructuras y muchas otras cosas. Y que los institutos de investigación y muchas otras empresas de servicios sufran de forma paralela. Y que, como consecuencia de todo ello, un gran número de profesionales de valía y experiencia haya perdido sus puestos de trabajo.

Las circunstancias tampoco han ayudado. En los últimos años la oferta de vehículos publicitarios se había enriquecido enormemente, especialmente por el lado de las TVs (primero los nuevos canales en abierto; luego la TDT) y por el de los soportes digitales. Y el Gobierno decretó, primero, una reducción y, ya en 2010, la supresión de la publicidad en TVE. En nuestros esquemas de negocio anteriores a la crisis, hasta se podría haber esperado que ambos fenómenos contribuyeran a un tratamiento técnico más rico de la inversión en Medios y a un crecimiento sustancial de la inversión, pero su efecto ha sido claramente el contrario.

Hasta 2007 la inversión publicitaria crecía a un ritmo que no era sostenible y tal vez no supimos ver que los resultados del negocio no dependían de las inversiones en Medios en la medida que esperábamos. Cuando los recursos abundan, las estructuras tienden a relajarse: en los anunciantes, en los Medios y en las empresas de servicios. Y cuando se invierten recursos en exceso, acaban por no obtener el retorno esperado y llegan los problemas y el movimiento pendular en el sentido contrario.

Con todo, aún tenemos bajo nuestra responsabilidad una ingente cantidad de recursos, que representa algo más del 1% del PIB. Pocos colectivos profesionales concentran tanto poder de decisión sobre tanto dinero. Y tenemos que ser capaces de demostrar a las marcas que seguimos siendo capaces de fomentar sus beneficios a través de la inversión en Medios. Y dentro de los Medios tenemos que encontrar las fórmulas que lo hagan posible. Y en las agencias y en otras empresas de servicios, conservar y fomentar el talento del que se extraiga el mejor consejo.

Es mucho lo que está en juego. Y no sólo dinero con destino a la inversión en Medios. También las fórmulas adecuadas para comunicar en un mundo que ha cambiado para siempre y en el que ya no sirve transmitir una comunicación simple, a veces repetida en todos los medios y para todos los targets, y esperar del consumidor que “consuma”, primero, el contenido de nuestra comunicación y que reaccione, después, como lo había hecho hasta hace poco tiempo. Hoy el consumidor manda y es necesario utilizar fórmulas de comunicación más atractivas, adaptadas al target, pensadas para el medio/soporte, integrarlas en los contenidos, reinventar los formatos…

Una parte muy importante de esa responsabilidad está en nuestras manos. De cómo seamos capaces de ejercer esta responsabilidad van a depender en buena medida nuestro futuro profesional y la salud de las tres partes del negocio de Medios.
 

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