Nuevo ¿negocio?

Hace ya bastantes años que los agentes del mercado reconocieron públicamente que algo no funcionaba bien cuando los negocios cambiaban de una agencia de Medios para otra. Los acuerdos entre la AM y la AEA para intentar dotar a los concursos de un marco de buenas prácticas vinieron a reconocer que las formas con que se gestionaban los concursos no eran las más deseables para el conjunto del negocio. Cosas del nuevo siglo.

Desde que se ratificaron aquellos acuerdos, sólo unos pocos concursos se ajustan a la letra y los menos al espíritu de lo pactado. Los concursos siguen suponiendo una enorme carga de trabajo para los equipos de las agencias de Medios y en mucho casos este trabajo extra tiene pocas, por no decir ningunas, posibilidades de ser decisivo a la hora de adjudicar el concurso a una de las agencias participantes. Lo que sí consigue esta sobrecarga de trabajo es erosionar el servicio a los clientes de la agencia y la moral de los equipos, incluso de los ganadores.

Los concursos requieren aportes cada vez más generosos de pensamiento estratégico, de análisis, de recursos de investigación, de generación de ideas de activación de Marca. Todo lo cual estaría perfectamente bien empleado si los criterios de selección de una agencia de Medios se basaran fundamentalmente en estos aportes. O si el filtro que contempla estos criterios estuviera en una parte avanzada del proceso y se sometieran a él solamente dos o tres contendientes.

Pero este no es el caso en la mayoría de los concursos. Es cierto que suele haber una fase previa en la que participa una lista amplia de agencias de Medios. Pero las fases finales siguen manteniendo, en muchas ocasiones, demasiados contendientes, que deben realizar ese esfuerzo generoso. Pero el criterio de selección no es, habitualmente, la calidad percibida de ese trabajo sino las condiciones económicas.

Todas las partes están de acuerdo en que el componente económico debe tener una importancia fundamental en el negocio de Medios. Pero los desacuerdos comienzan cuando el trabajo técnico pasa a un segundo plano o cuando simplemente se utiliza como disculpa. Y los desacuerdos persisten cuando las partes se atribuyen, o atribuyen a una de las otras, roles que no son propios de su razón de ser. Y muchas cosas dejan de cuadrar cuando, además, se invoca la transparencia, un concepto tan manido como poco pretendido.

En muchas ocasiones los concursos se adjudican a la agencia que garantiza no el mejor servicio, o la mejor capacidad estratégica, o los mejores instrumentos de investigación o la mayor capacidad de optimización o habilidades únicas para articular la comunicación off y on line, sino a la agencia que garantiza las mejores condiciones económicas. Y las mejores condiciones económicas no son la comisión más baja o los rappeles más altos o la combinación de ambos. Ni tampoco las que mejor se ajustan a los resultados de la gestión de las inversiones que se le confían. Sí aquella que garantiza las mejores condiciones de coste comercial en los medios.

En España no existen brokers pero cada vez más todo el mercado actúa como si existiesen. En nuestro país las condiciones están hechas a la medida de cada anunciante, de su histórico y de sus condiciones y estas han transitado siempre de forma pacífica de una agencia para otra. Pero parece que los agentes se han olvidado de ello. Garantizar condiciones que no se tienen a priori entraña riesgos que en general no se admiten, pero se practican. Y es algo poco compatible con el concepto de transparencia, tal y como se predica. Y puede dar lugar a desequilibrios ilógicos entre condiciones de diferentes anunciantes. Y, en el peor de los casos, a perder en un nuevo “negocio” más de lo que una agencia consigue ganar con el que tenía.

Siempre hay situaciones mejores y peores que otras pero, en general, este mecanismo no conduce a nada bueno dentro del modelo de negocio actual. Claramente no es bueno para las agencias, que corren riesgos para los que no están diseñadas y, en ocasiones, hipotecan su cuenta de resultados. No es buena para los medios, que sienten que se les intentan imponer condiciones comerciales, a veces irracionales, sin ser siquiera consultados. Y tampoco para los anunciantes, que con frecuencia pierden en servicio y en eficacia lo que esperan ganar por condiciones comerciales.

El riesgo es que pierda el Negocio y que deje de ser negocio, en el sentido más amplio de la palabra. Con demasiada frecuencia la satisfacción por ganar o adjudicar un nuevo negocio dura tan poco como lo que tardan las preocupaciones en adueñarse de la situación. Mal negocio.

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