La audiencia se comporta

El mercado de los Medios se ha venido rigiendo por una serie de indicadores para establecer una moneda de cambio para las inversiones publicitarias. Cuando el negocio era poco sofisticado, el intercambio se realizaba por unidades o fracciones simples como una página, un spot, una cuña o una valla. El mercado se sofisticó y se pasó a cuantificar la audiencia que aportaban cada una de esas unidades, siendo España un país con una rica tradición en investigación de audiencias y el EGM una joya casi única de la investigación multimedia.

El último cuarto de siglo ha estado marcado por un protagonismo creciente del medio Televisión y por un sistema de medición con un mayor componente tecnológico y unas prestaciones avanzadas en cuanto a aporte y tratamiento de datos. La audimetría y las nuevas formas de comercialización de TV, que surgieron pocos años después de la implantación del sistema de audimetría, han impuesto de forma incontestable el GRP como moneda común para el trueque por el dinero que llegaba al medio.

Algunos agentes han puesto en duda el valor incontestable del GRP pero la ley del mercado ha sido inapelable y hoy, como hace más de 20 años, se sigue cambiando dinero por GRPs y TVs, Anunciantes y Agencias de Medios han establecido toda una mecánica de trabajo, de análisis y de patrones en base a este modelo, que se extiende no sólo a la negociación de condiciones sino a determinar el nivel de competitividad, el nivel de competencia de los expertos en las tres partes del negocio, a las referencias para convocar, seleccionar y adjudicar concursos e incluso a la remuneración de alguna o algunas de las partes intervinientes.

Paradójicamnete, cuanto más pasa el tiempo y más preguntas se hace el mercado sobre si la audiencia, y más concretamente la generada por la audimetría, es la referencia correcta, y sobre todo la referencia casi única, para la toma de decisiones, más protagonismo parece tomar. Pero algunos agentes se están cuestionando muy seriamente el valor de cada uno de los elementos que componen la audiencia. Y no basándose simplemente en los criterios de segmentación sociodemográfica, que se vienen aplicando desde antes de la aparición de la audimetría, sino en los comportamientos de los individuos que componen la audiencia. Ahora puede ir en serio y podríamos estar a las puertas de un nuevo modelo de comercialización, no sólo en TV sino en el conjunto del negocio.

Esta tendencia no está aflorando sólo en nuestro país. MediaMundi se hizo eco el pasado 23 de Marzo de una noticia titulada CBS: Viewers' Age and Sex Shouldn't Matter to Marketers publicada por Advertising Age que venía a confirmar que existe una riqueza mayor en los propios datos de audiencia o en la combinación de estos datos con datos de otras fuentes que aún no se han explotado. Y coinciden también en la necesidad de entender mejor el comportamiento de los individuos y no sólo en cuantificar el contacto con un medio/soporte. Hasta cuestionar la toma de decisiones basada en audiencias y criterios sociodemográficos y proponer un nuevo modelo basado en conductas y actitudes por su mayor capacidad de predecir comportamientos de compra.

Probablemente nunca llegaremos a entender suficientemente el comportamiento de los individuos como resultado del contacto con la comunicación publicitaria. Pero estamos obligados a entenderlo mejor porque la comunicación publicitaria se ha hecho mucho más compleja en los últimos años, empezando ya por la forma en que se contacta con el medio. Y los modelos en los que se relacionaban la inversión publicitaria, la presión o el SOV con indicadores más cercanos al acto de compra o a la propia compra ya no son suficientes para explicar esos pasos posteriores. Y sí parecen explicarlos mucho mejor sus comportamientos y sus actitudes.

Para que se pueda avanzar en ese conocimiento es necesario que una parte del protagonismo que todo el mercado concede a la audiencia por sí sola se lo otorgue a esos comportamientos y a esas actitudes cuyo valor no hemos llegado a cuantificar. Será posible cuando los anunciantes le otorguen valor.

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