la cosa no va bien

Cuando Li Min, el dueño de una pequeña tienda china de chuches y comestibles, amplió su negocio y se trasladó a un local mayor y de esquina, sin duda en una apuesta de inversión arriesgada para su dimensión, y se percibía un claro aumento de tráfico a su tienda, me interesé por su negocio y le pregunté: ¿Cómo va el negocio, Li?. Li me respondió de una forma tan lacónica como clara: “la cosa va bien”

Cuando, últimamente, comento con colegas de los medios, de las asociaciones, de las agencias, de las revistas del sector, de firmas de consultoría acerca de la actualidad de nuestro sector, los comentarios son mucho más extensos y con interpretaciones y pronósticos para todos los gustos. Pero de todos ellos se puede extraer una conclusión: la cosa no va bien.

El mercado de los Medios suele reflejar, de forma exponencial, lo que pasa en la economía real, tanto a nivel micro como a nivel macro y las cifras de 2010 levantaban dudas sobre lo que estaba pasando. Después de los tremendos ajustes de 2008 y, sobre todo, de 2009, la inversión en Medios registró un repunte tímido aunque, para algunos, esperanzador. Incluso, haciendo un desglose trimestral, el primer trimestre aún registró un leve descenso de inversión, mientras los 3 siguientes fueron de ligero repunte.

A veces las cosas no son lo que parecen. Y las cosas han cambiado mucho y muy deprisa en el mundo de la comunicación. Los consumidores consumen de forma diferente, también los medios, y los anunciantes comunican de forma diferente aunque van claramente por detrás de los comportamientos de los consumidores. Y eso tenía su reflejo en los valores de inversión de 2010, en donde Televisión e Internet lideraban los crecimientos y ganaban, un vez más, cuota de inversión.

Pero el repunte de la inversión no era el producto de decisiones planificadas. Más bien fue el producto de un impulso, de una inercia, que llevaba ciegamente a anunciantes y agencias de medios a querer mantener a toda costa las presiones en TV cuando la desaparición de espacio comercial en TVE, y por tanto de GRPs disponibles, lo hacían matemáticamente imposible. La rigidez de la demanda y los incrementos de precios, que en ocasiones fueron superiores al 50%, no sirvieron absolutamente para nada. Bueno, sí, para que la inversión creciera y para que descendiera la posibilidad de obtener retorno de esa inversión, estando en el entorno en el que estamos.

Y el repunte de la inversión en internet obedece más a criterios y a formas de comunicación diferentes que a un crecimiento de la inversión que revierta en quienes hasta hace poco concentraban la casi totalidad de la inversión publicitaria. Más de la mitad de la inversión que va al medio se destina a búsqueda y a redes sociales, en donde hay una altísima concentración en 2 operadores y es manejada por un sinfín de intermediarios, además de por las agencias de medios, cuando no directamente.

Las cifras de inversión del primer trimestre de 2011 han cambiado de signo y registran un ligero descenso, manteniéndose en positivo en Radio y, nuevamente, TV e Internet, éste último creciendo más del 20%. O sea, más de lo mismo. Lo preocupante es que las expectativas para el segundo trimestre son claramente peores. Y que las perspectivas de crecimiento a nivel internacional, según el último informe de ZenithOptimedia, se desvanecen.

La situación económica, tanto a nivel local como a nivel internacional, no ayuda a que se recuperen el negocio y el nivel de inversión que conocíamos. Aunque hay quien compara la situación de nuestro sector con la del sector inmobiliario y asegura que durante una década ha habido un claro exceso inversor y que las inversiones se han hecho, como en el caso de TV en 2010, fuera de la ortodoxia y el rigor que se les debe exigir.

Siguiendo por el mismo camino, no iremos a un lugar diferente. La cosa puede ir mejor si miramos hacia adelante. Y si miramos a nuestro alrededor y nos movemos al ritmo al que se mueven aquellos a los que nos dirigimos. Si miramos hacia atrás, debería ser sólo para aprender de lo que hemos hecho mal y de lo que hemos dejado de hacer bien.

Toca diseñar estrategias, productos, servicios, estructuras, perfiles, inversiones, etc. eficientes y competitivas en el entorno de comunicación actual y futuro. Se trata más de pensar que de repetir, de ideas que de ocurrencias, de crear valor que de recaudar,  de invertir que de sacar pecho, de ser que de aparentar.

Será otro negocio y afluirá la inversión. La cosa irá bien… para quien se adapte.
 

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