Es necesario un referente en medición y contratación digital
No deja de ser paradójico que en el Medio en el que todo es medible tengamos en España una de las mayores lagunas en cuanto a medición de audiencias y control de inversiones. Tampoco es que en el resto de países de nuestro entorno las cosas hayan estado mucho mejor ni que esta laguna desentone demasiado con otros estándares de la actividad en el Medio, con la definición de audiencia e incluso con las definiciones de conceptos o de los propios formatos.
Internet nació hace poco más de 25 años y su explotación como medio es mucho más reciente. Se ha avanzado mucho desde que se consultaba a los expertos de IT las presiones (impresiones) a utilizar en internet y las cosas han cambiado mucho en todos los aspectos desde que una impresión tenía el impresionante precio de 3 céntimos (5 pesetas) pero el Medio se merece otros estándares, más en concreto en lo que a medición se refiere.
Como sector (todos los actores) no deberíamos haber llegado tan lejos dando por buenas metodologías, criterios de pertenencia a un panel, criterios de rotación, representatividad muestral, etc. que no habríamos admitido en la investigación de audiencias de otros medios. Y no deberíamos haber llegado tan tarde para intentar remediarlo, aunque tiene mérito que para ello se hayan puesto de acuerdo las dos asociaciones que representan a la práctica totalidad de los medios, nativos o no, y de las agencias, de medios o digitales, AIMC e IAB.
También tiene mucho mérito la inquietud que transmitieron los profesionales del área de investigación de determinadas agencias y medios, no necesariamente ligados al mundo digital. Más mérito aun tiene el escogido grupo de profesionales que desde hace más de tres años, primero en el Consejo de Mediciones Digitales y después en la Mesa de Contratación Digital, han consensuado un marco de requisitos técnicos. Merecen mención especial los miembros de la Mesa y quienes la impulsaron y la coordinaron, desde la AIMC y desde IAB.
Tras 16 reuniones de la Mesa de Contratación Digital vio la luz la propuesta de Pliego de Condiciones que elevaron a las Juntas de ambas asociaciones a finales de junio y de la que surgió el Pliego definitivo publicado en las webs de AIMC e IAB el 1 de julio para seleccionar un proveedor que se ciña a los estándares de medición fijados por los representantes del mercado.
Una parte del sector defendió que el concurso debería haber ido más allá y que se debería haber ido a un modelo JIC (Joint Industry Committee) en donde el dato fuera propiedad de los asociados, como lo es, por citar algunos ejemplos, el del EGM, el de algunos sistemas de audimetría de TV o el de los sistemas ganadores en algunos de los recientes concursos de medición digital en varios países de Europa. Es posible que ese sea el ideal pero el concurso se tiene que ceñir al campo de lo posible y probablemente se ha llegado hasta donde se podía llegar desde el punto de vista técnico y formal.
No obstante, hay aspectos importantes que no competen tanto a las asociaciones que han promovido el concurso ni a los técnicos que abnegadamente han trabajado en ello como a la voluntad política, si así se puede llamar, de quienes están contratando o van a contratar y/o a utilizar los datos. O sea, de las asociaciones sectoriales: AEDE, ARI, Medios On, AM, AEA, etc. para recomendar fuertemente a sus asociados, y estos para comprometerse, a contratar efectivamente los servicios de la empresa que resulte vencedora en el concurso y, por pasiva, a no admitir los datos de otras empresas que no cumplan los estándares demandados por el mercado.
Se podría dar la paradoja de que quien gane el concurso y cumpla los estándares demandados tenga que acometer unas inversiones para adaptarse a ellos que, por no exigírselos a las otras empresas, la sitúen en desventaja competitiva respecto al resto. O, en un escenario aun peor, que los agentes del mercado se decanten minoritariamente por contratar con la empresa ganadora. Porque no hay que olvidar que hay contratos en vigor y que si hay varios sistemas, y por lo tanto varios datos, algunos agentes pueden tener frenos o debilidades para contratar o no con el proveedor que gane el concurso.
Para que la medición de Digital se equipare a la de otros países y a la de otros medios, es necesario que el esfuerzo de técnicos y asociaciones no sea en vano y que del concurso de mediciones digitales salga un sistema fiable y que los agentes del mercado se comprometan con quien asuma los estándares que ellos mismos han fijado.
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