Integración Digital
Desde que Internet empezó a utilizarse como Medio publicitario, ha sido difícil su integración con el resto de los Medios y con otras actividades de Comunicación. La primera dificultad en ese proceso de integración se debía al hecho de que los profesionales que trabajaban el resto de los Medios no entendieron de forma inmediata internet como un Medio o, si lo entendieron, no lo vieron dentro de su ámbito de competencias. La segunda, a que los gestores también consideraron que Digital debería ser trabajado por expertos, sin reparar en su necesaria integración en el proceso de Comunicación. El caso más extremo, no infrecuente, es el de Agencias de Medios que renunciaron por completo al manejo interno de Digital y lo subcontrataron a terceros.
La práctica ha ido haciendo ver que hacer de Digital una especialidad aislada no tiene mucho sentido. De hecho, ni las agencias creativas ni las agencias de medios especializadas exclusivamente en el mundo digital han conseguido salir de ese nicho e incluso en muchos casos se ha cuestiondo su viabilidad financiera. Y, de forma paralela, los profesionales han ido mostrando su interés en actualizarse y en integrar en sus competencias el mundo Digital y los gestores han ido modulando las organizaciones para intentar un tratamiento más normalizado, más integrado, del Medio. El proceso no se ha hecho en un solo paso sino que comenzó integrando profesionales On en equipos Off, y viceversa, pasó por que los equipos se digitalizaran y tiene todos los visos de terminar en equipos integrados coordinados con expertos Digitales super especializados.
Mientras tanto, hay ejemplos abundantes de agencias creativas que han conseguido digitalirse de forma exitosa y en un espacio de tiempo relativamente corto y equipos de Medios digitales que han sufrido problemas de funcionamiento, de producto y de servicio que han terminado resueltos por profesionales provenientes del mundo Off. Cabe preguntarse por qué no han prosperado las organizaciones digitales nativas y por qué organizaciones y expertos provenientes del mundo Off sí han conseguido adaptarse al mundo Digital e incluso convertirse en la solución a problemas que parecían de difícil resolución en el mundo digital puro.
Al menos hay dos posibles explicaciones. La primera es que la comunicación no es un mundo compartimentalizado y los consumidores no consumen los medios de forma aislada ni diferenciada y que, en consecuencia, el tratamiento de la comunicación y los medios digitales no se pueden abordar de forma aislada. La segunda, que el tratamiento de los Medios Off se basa en unas fuentes de investigación, en unas herramientas, en unas métricas y en un proceso de análisis y de planificación que aún no existe en el mundo On.
De ser cierto, los profesionales nativos Digitales, más jóvenes, con una menor perspectiva del conjunto del proceso de Comunicación y menos habituados a un uso sistemático de fuentes y a trabajar siguiendo procesos de análisis y de tomas de decisión, habrían terminado estando en desventaja frente a profesionales más experiementados, con una visión más global del proceso de comunicación y acostumbrados a seguir procesos de análisis y de toma de decisiones más elaborados.
Pero estas explicaciones no serían suficientes porque ambas existían desde el momento en el que se empezaron a crear las agencias y los equipos especializados, por lo que habría una tercera explicación, más sutil, que terminaría siendo más determinante: la vocación de integración, previo proceso de adaptación al mundo Digital, de los profesionales Off, que no han sentido con la misma intensidad los profesionales On.
En el mundo de la Agencia parece haber pocas dudas de que el manejo de Digital se debe hacer de forma integrada con el resto de los Medios. Las unidades digitales puras pueden seguir teniendo sentido para manejar disciplinas como search, aunque hay ejemplos de éxito manejado dentro de equipos multimedia, o para proveer a los equipos de conocimientos, teconología, etc. que no tiene sentido duplicar en cada uno de los equipos pero dejan de tener sentido para dar servicio digital completo y no tienen futuro para competir con organizaciones que presten servicios integrados.
Pero entre los Anunciantes persisten dudas de a quién entregar el negocio Digital. Por un lado, prefieren un servicio integrado y una interlocución única. Por otro lado, algunos Anunciantes mantienen dudas de que una organización de servicios integrados sea capaz de dar un servicio Digital adecuado. O mejor dicho, no dudan de que una organización Digital pueda estar en desventaja para dar servicio Digital frente a una organización integrada ni dudan si es adecuado recibir servicio Off de equipos sin conocimientos On.
Al menos en una cosa coinciden plenamente Anunciantes y Agencias: Digital es cada vez más importante en el mix de comunicación. Estando de acuerdo en el qué, tendrán una ventaja operativa importante quienes acierten en el cómo.
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