Esto no es una crisis

Asociamos crisis a un estado en que se produce una recesión económica y los economistas entienden que existe una recesión cuando se encadenan dos trimestres consecutivos con crecimiento negativo del PIB. Si trasladamos estos criterios a la industria publicitaria, no cabe duda de que nos encontramos ante una situación de crisis. Y pensamos de forma inseparable en el tiempo que la situación tardará en retornar a una situación de normalidad.

Una de las consecuencias de las crisis es la inevitable guerra comercial, provocada por la debilidad de la demanda, que lleva a los agentes a intentar colocar sus productos o sus servicios a un menor coste de forma que les permita seguir generando ingresos, aun a costa de rebajar los márgenes e incluso de comprometerlos de cara al futuro. También estamos inmersos en una situación similar a la descrita y tendemos a pensar que la situación se normalizará, como ya ha pasado en situaciones anteriores.

Sin duda, hay analogías entre la situación actual del negocio publicitario y las definiciones de crisis de la Real Academia. La más cercana es la de situación dificultosa o complicada. Aparentemente la situación no estaría tan bien definida como momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes o situación de un asunto o proceso cuando está en duda la continuación, modificación o cese.

Se puede entender la situación actual asociada a cualquiera de las anteriormente descritas y no faltarán razones a quienes la entiendan desde este punto de vista ni faltarán motivos que justifiquen que hay riesgos importantes de no actuar según lo que cualquiera de ellas implica. Ahora bien: todas ellas presuponen que se trata de una situación puntual entre dos periodos más prolongados en donde el negocio es básicamente el mismo y de natural crece, hay una demanda saludable y la situación es, en general, llevadera y el negocio tiene garantizada una larga vida en esas circunstancias.

Eso es lo que diferencia a esta situación de una situación de crisis. La verdadera situación del mercado publicitario es inseparable de una situación de crisis económica y eso la puede enmascarar pero lo que define mejor la situación de este negocio no es crisis, sino cambio. Incluso es posible que también haya algo de eso en el entorno macroeconómico y que el entorno al que vamos no sea aquel del que venimos sino uno nuevo y diferente de lo que hemos conocido. En el negocio publicitario, sin duda.

No quiere decir que este negocio no tenga futuro, que sí lo tiene, pero sí implica que no tiene futuro con la estructura y con las formas de hacer actuales. Eso piensa también Rishad Tobaccowala, uno de los gurús de la comunicación y los medios, en su artículo Four Thoughts about the Future of Advertising

Los cambios que han impulsado las tecnologías de la información, con el mundo Digital como eje, las formas en las que los individuos consumen y perciben la información y las nuevas pautas y valores de consumo cuestionan de raíz el modelo de comunicación de la era moderna. Empezando por que la publicidad sea el principal elemento de impulsión de las marcas. Siguiendo por el hecho de que lo habitual sea que las marcas se anuncien de forma masiva y con el mismo mensaje. Continuando por que las marcas sean poco ágiles y hablen más de lo que escuchan. Y terminando por que las inversiones y los resultados no vayan indisolublemente unidos.

Los medios, analógicos y digitales, tendrán que inventar y ofrecer nuevas formas de comunicar y a un coste acorde con el retorno de esa comunicación. Los servicios de investigación deben evolucionar para conocer mejor a los consumidores y para medir resultados. Las agencias tienen que adecuar sus estructuras y sus servicios a nuevos procesos, nuevas métricas y nuevos servicios. Los anunciantes tienen que elegir qué productos impulsar en función de las demandas actuales/potenciales de los consumidores y con qué modelo de comunicación, en qué soportes y con qué recursos y servicios llevarlo a cabo.

Si todos los agentes del negocio nos adaptamos, reinventamos nuestras organizaciones y construimos un futuro que contemple el uso y el coste adecuado de los vehículos idóneos y una comunicación centrada en el consumidor, más personalizada, más relevante, más ágil… más eficaz, el negocio publicitario tiene un futuro brillante.

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