La encrucijada de la prensa
Si Digital concentra una gran parte de las noticias profesionales de Medios y, normalmente, es protagonista por sus novedades, su evolución y su buena salud, en los últimos años también se han prodigado las noticias y las opiniones sobre la Prensa escrita, en numerosas ocasiones con contenido poco positivo y en buena medida en sentido opuesto a la evolución de Digital.
El debate no es nuevo y posiblemente el resultado tampoco va a ser muy diferente al que protagonizaron la Radio y la Televisión en su día, si bien desde un punto de vista publicitario los anunciantes no tienen ninguna seguridad de que Digital genere un impacto comparable al que la TV ha tenido durante décadas y que aun mantiene. Habrá quien sostenga que la situación es más dura para la Prensa de lo que en su día lo fue para la Radio, no ya por la potencialidad de Digital frente a TV sino por la propia debilidad de Prensa.
Es cierto que el negocio de la Prensa escrita no vive una situación saludable. Quizás porque las estructuras empresariales y las políticas de producto, de distribución, de precio, etc. están condicionadas por un pasado en el que los ingresos eran más generosos de lo que podía ser razonable esperar. En términos publicitarios no hace tantos años que en determinados soportes líderes se administraba el sobrante, término con el que se conocía al conjunto de anuncios que el periódico no era capaz de emplazar entre sus numerosas páginas de contenido. Y las agencias destinaban a profesionales influyentes a intentar negociar la inclusión de alguno de estos anuncios. Convendremos en asumir que esta situación está lejos de ser la esperable en cualquier negocio.
Además de un centro de poder, en las últimas décadas la Prensa también ha sido un gran negocio alrededor del cual se han montado unas estructuras difíciles de mantener en entornos competitivos como el actual. Aunque las editoras han acometido reformas profundas que han ido acompañando la evolución tecnológica en materia de tratamiento de contenidos, impresión, etc. e iniciado otros tipos de reestructuraciones empresariales, mantienen en la mayoría de los casos estructuras insostenibles. A buen seguro que en algunas editoras existen, por ejemplo, ratios de páginas publicadas por periodista que todo gestor consideraría mejorables.
Los cambios a nivel distribución han sido menos profundos. Si bien se acometieron pasos en el primer nivel del canal de distribución, el punto de venta se ha limitado casi en exclusiva al kiosko. Y uno de los grandes agujeros por los que se le empezaron a escapar a la Prensa lectores e ingresos, más publicitarios que de ventas, fue por nuevos puntos de distribución, a favor de los gratuitos. Un hueco que también se ha visto reducido, pero más que por los intentos corporativistas de AEDE de dificultar su existencia, por los propios excesos de este subsector. Pero este debería haber sido un negocio complementario para las editoras preexistentes.
Un diario gratuito es un producto físicamente diferente a un diario a la venta. Hoy menos que hace unos años porque los segundos no han tenido más remedio que adelgazar, en parte por razones de coste y en parte porque mucho del contenido que pierden es publicitario, especialmente de pequeña publicidad y anuncios por palabras, uno de los talones de aquiles frente a Internet. Con el precio hemos topado. Parece una prueba de que, al menos para un determinado tipo de publicidad, el precio no era competitivo, algo que no debería haber pasado por alto. El debate sobre el precio podría aplicarse también al precio de venta, sin prejuzgar cuál es el adecuado.
Si todo lo anterior ha condicionado la situación actual de la Prensa, especialmente por contraposición a Internet, su evolución y su futuro pueden depender precisamente de la forma en que la Prensa sea capaz de utilizar Internet. Podemos tomar el término utilizar en su acepción más amplia, que abarcaría desde el diseño de producto a la distribución, pasando por el precio o por las estructuras y los costes al uso en el mundo de internet.
Aunque quede mucho por recorrer y aunque algunos de los pasos no hayan ido en la dirección correcta, la Prensa ha avanzado notablemente. Por ejemplo, Orbyt fue un producto pionero con una distribución pionera, quizás adelantados al tiempo. También es pionero Kiosko y Más, especialmente por congregar varias editoras en un nuevo modelo de distribución con un nuevo esquema de precios. Los productos específicos para tablets, como el de El País, también están entre los más reconocidos. Ceñidos al mundo del papel, también son novedosos nuevos modelos de distribución, como el de La Vanguardia.
En muchos casos también se han acometido reformas a nivel editorial pero siguen siendo necesarias a nivel de modelo empresarial, con otro tipo de estructuras, de relaciones laborales, de remuneración y de reacción general del colectivo profesional. Y posiblemente sea necesario que se reduzca el número de editoras y difícilmente se podrán seguir imprimiendo el mismo número de cabeceras y el mismo número de ejemplares.
Puede que el de las estructuras empresariales sea el escollo más difícil de salvar y que Internet y los nuevos dispositivos, que se han visto durante años como amenaza, sean la solución para la Prensa, que no dejará de existir en papel pero que habrá cambiado sustancialmente de producto, de distribución, de precio y de estructuras empresariales.
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