Anunciantes inseguros, negocio incierto

Hasta hace bien poco tiempo, los Anunciantes habían venido definiendo un modelo de comunicación y de apoyo a las Marcas con el que se sentían razonablemente seguros. Ese modelo incluía una forma de relacionarse con las agencias, entre ellas la agencia de Medios, y una estrategia de Medios.

Es cierto que la mayoría de los Anunciantes han tenido que ir puliendo ese modelo respecto a las agencias de Medios con el paso de los años, en la mayoría de los casos echando mano de los concursos como forma de compensar una falta de profundidad técnica y de conocimiento de la dinámica del mercado, por un lado, y como forma de superar la contradicción en la que ha caído la inmensa mayoría de los anunciantes, por otro: piden transparencia pero no están dispuestos a pagar por los servicios. En no pocos casos recurriendo, además, a la contratación de auditores externos para validar el trabajo de las Agencias.

Lo tenían más claro en relación a la estrategia de Medios, decantándose mayoritariamente por concebir comunicaciones para TV que se declinaban o apoyaban en piezas de otros Medios y en una concentración cada vez mayor de sus inversiones en TV. Durante dos décadas aprendieron a negociar este medio reduciendo costes y riesgos (y oportunidades), a manejar determinados niveles de presión, a hacer targeting y a relacionar lo que invertían con lo que obtenían como retorno.

Y parecía que tenían muy claros cuáles eran los principales objetivos por los que se movían, con el coste como eje central, los indicadores con los que afinaban estos objetivos en términos de cobertura, estacionalidad, mix de cadenas, franjas, duraciones, etc., la forma en la que se analizaban y reportaban y la forma en la que los controlaban, internamente o a través de auditores externos.

Algunos Anunciantes históricos, que fueron protagonistas destacados en el entorno de la comunicación y pioneros en la forma de explotar los Medios, dejaron de regirse por aquellos parámetros que se iban imponiendo a medida que maduraba el servicio de Medios y se dejaron seducir por cantos de sirena que sonaban a extraordinarias oportunidades de coste o, mejor dicho, a extraordinarias oportunidades de vender internamente eficiencias. En algunos casos eran los mismos que poco tiempo antes dudaban de que fuera eficaz invertir con un descuento estacional de un 50% en un periodo perfectamente válido para impulsar el negocio de sus marcas, más que nada porque antes no lo habían hecho. A este puñado de Anunciantes no les ha ido bien; no les podría ir bien.

Este comportamiento no sería preocupante si solo lo tuvieran un grupo de camicaces. Lo preocupante es que Anunciantes con todo el marchamo de rigor y de probada seriedad en la relación con sus Agencias y con los Medios empiecen a dudar de sus Agencias, de la utilidad de la inversión en Medios y de sus propios controles internos y externos. Sobre todo si es para escuchar a los moribundos por inanición o a las sirenas que entonan sin dolor un requiem por la muerte anunciada de unos y otros. Peor aún si lo hacen a sabiendas de que los criterios de servicio y de eficacia demandados a sus Agencias y a sus Medios se cumplen muy por encima de cualquier alternativa, según los controles internos y según lo verifican las auditorías.

Si este comportamiento se verificara en anunciantes pata negra con servicio y resultados cinco estrellas, estaríamos ante la peor de las hipótesis posibles: no sabríamos qué es hacerlo bien, ni los Anunciantes, ni las Agencias ni los Medios, o bajo qué parámetros cabe esperar recibir una asignación o un determinado volumen de inversión y bajo cual otros, perderlo.

Ni los Anunciantes pueden ser inmovilistas ni las Agencias conformistas ni los Medios acomodarse. Situaciones nuevas requieren nuevas soluciones y revisiones de parámetros pero es necesario mantener valores y referencias y tener claro en cada lado del triángulo por qué se ganan la confianza y la inversión y por qué se pierden.

Si los Anunciantes valoran sus Marcas, deben valorar a las Agencias y a los Medios que ayudan a construirlas y deben ser con ambos tan exigentes como justos. La alternativa, los cantos de sirena, la arbitrariedad, los abocaría a situaciones irrecuperables para sus Marcas y para su negocio, que también es el de las Agencias y el de los Medios, adonde  han caído y de donde no van a salir aquel grupo de históricos, ya inanes pero haciendo coro a las sirenas.

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