Auditoras vs. Agencias

Los ámbitos de actuación de las Agencias de Medios y de las empresas de Auditoría y Consultoría de Medios se solapan y ambas empresas trabajan con los mismos métodos, las mismas fuentes, los mismos indicadores clave y, al menos en teoría, con objetivos semejantes, pero son percidas desde los otros dos lados del triángulo de una forma totalmente diferente, tanto de unas en relacion a las otras como según sea el ángulo particular desde el que se observan.

Si fueran tan diferentes como son percibidas desde los otros dos ángulos del negocio, cada una de ellas tendería a ver en la otra a una empresa experta y a valorar y respetar su ámbito de actuación. no se verían entre ellas como competidoras. Eso no quiere decir que no cupiera un amplio espacio para el disenso, para la discusión e incluso para la discordia, como ocurre en el ámbito financiero, por poner un ejemplo, pero su relación distaría bastante de la actual y, posiblemente, también serían percibidas por Anunciantes y Medios de manera diferente a la que cualquiera de estos colectivos tiene ahora.

Pese a que no represente a todos los actores, generalizar simplifica. Simplificando, un grupo razonablemente amplio de Anunciantes no confía lo suficiente en sus capacidades internas y/o cree necesario un dictamen externo para valorar los servicios de las Agencias de Medios y contrata a empresas de Auditoría y Consultoría para recibir ese dictamen profesional en estos menesteres. Teóricamente, nada diferente a lo que ocurre en otros ámbitos profesionales, con la diferencia de que no siempre el dictamen es tal y/o se ciñe a auditar y, en ese caso, Agencias y Auditoras/Consultoras entran en competencia. Si hay competencia, pierde sentido la relación entre ambas y gana sentido la percepción que tienen las unas de las otras.

Continuando con las simplificaciones, los Anunciantes hacen posible esa situación al conceder un crédito adicional a las empresas Auditoras/Consultoras, al asumir que pueden desempeñar a la perfección su labor y, simultáneamente, otras propias del ámbito de las Agencias de Medios. Algo que compensan los Medios, a los que les cuesta asumir la capacidad de aconsejar de las Auditoras y que, además, hace que perciban en estas compañías un déficit para cumplir con su labor primigenia semejante al extra que les conceden los Anunciantes en materia de consultoría.

Sería simplificar demasiado, sobre todo por lo difícil que resultaría, pero tal vez todo sería más fácil si los Anunciantes concedieran un crédito equivalente a todos los Agentes y exigieran a cada uno el máximo en su área de especialidad. Si exigieran a las Agencias consejo y recomendación técnica del máximo nivel en todos los Medios, no lo necesitarían de las empresas de Auditoría y Consultoría. Y si exigieran a estas el máximo nivel en sus labores de auditoría, difícilmente podría ser cuestionada esta capacidad.

Si lo hicieran, se asegurarían un consejo profesional con un fundamento de mayor calado que cualquiera de los dos actuales y gozarían de una auditoría más extensa y de mayor profundidad. Y es que, en ocasiones, los consejos son meras opiniones y las auditorías lo son sólo de costes de publicidad convencional en determinadas televisiones. Eso habla poco bien de quien paga por esos servicios pero también de quienes los prestan.

Con la posible incógnita del colectivo de Anunciantes, habría voluntad de todos los actores para que cada uno fuera considerado más profesional, más profundo y más serio por todos los demás a sabiendas de que eso supondría una mayor exigencia en las responsabilidades que le son propias.

Hay campo de actuación y áreas de especialidad lo suficientemente diferentes como para que estos actores no entren en competencia y el mercado de Medios merece mayor seriedad, o sea: mayor profundidad y mayor diferenciación de funciones.

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