Por el interés te quiero, Andrés

Por el interés te quiero, Andrés

Para quien no es particularmente observador no resulta tan fácil advertir que cuando alguien conocido, pero que no pertenece al círculo íntimo, llama, viene a casa o comenta o pregunta por algo, con frecuencia lo hace movido por un interés más o menos evidente. Aunque este fenómeno es más freceunte en hábitats pequeños y en sociedades menos avanzadas o con menos recursos a disposición del común mortal, en la que los miembros de esas comunidades tienen relaciones más cercanas e interdependientes, el fenómeno se ha articulado de una forma semejante en nuestra sociedad por obra y arte de las Redes Sociales.

Cuando Mark Zuckerberg, invitado a una reunión de empresarios cuando Facebook ya era todo un fenómeno, fue preguntado qué consejo daría para crear comunidades, respondió que no podía, y que no podía porque las comunidades ya existen. Cierto, las comunidades existen y se relacionan como pueden, en el entorno en que existen y con los recursos que tienen. Los Medios y las Redes Sociales sólo les ayudan a organizarse y a relacionarse de una forma más eficiente y en la medida en que ayudan a organizar a las comunidades adquieren protagonismo y relevancia. En todos los casos existe un desinterés bien interesado que vincula a sus miembros, común denominador que subyace en proyectos de enorme éxito como Wikipedia, eBay, Skype, Facebook, Linkedin, Twitter o Pinterest.

Ese interés está tanto por detrás del que aporta como del que consulta, del que vende y del que compra, del que hace una llamada y del que la recibe, del que solicita una amistad y del que la acepta, del que comparte una noticia o una foto y al que le gustan. Por un lado, existe el afán tan humano de ser protagonista pero es mucho más evidente el afán de ostentar, que puede explicar el nivel rayano en lo absurdo que se da en determinadas Redes Sociales y que termina por desvirtuar el fenómeno de comunidad y las relaciones que se dan entre sus mienmbros.

Centrados en Linkedin, Facebook y Twitter, no resulta difícil de entender que determinados miembros de una comunidad tengan 300 o 500 contactos profesionales. Resulta más difícil de entender que tengan 1.000 o 1.500 amigos y que consigan mantener un mínimo de concimiento de ellos como para poder relacionarse convenientemente. Y resulta mucho más difícil de entender que alguien siga a 10.000 o 15.000 personas u organizaciones con un mínimo de frecuencia y sin dedicarse en cuerpo y alma a esta actividad. Si la razón de los contactos profesionales se basa en la facilidad de acceso que no se tiene en condiciones normales para intentar vender un producto o servicio o en la esperanza de ayuda en situación profesional difícil, estamos ante una forma equivocada de mantener una relación profesional. Coleccionar amigos o utilizar post sólo para que los demás los vean pueden ser síntomas de una nueva forma de inadaptación social. Seguir a alguien para que te siga o, lo que es peor, comprar seguidores falsos equivale a reconocer una falta evidente de atractivo.

Esos males son algunos de los que están viviendo estas tres redes sociales. Por no hablar del uso, muchas veces forzado, que están haciendo las Marcas de las propias Redes Sociales. Unos y otros pueden ser los motivos que terminen por hacer perder a las Redes Sociales el protagonismo que han adquirido por facilitar a las comunidades su organización y sus conversaciones. Igual que Mark Zuckerberg reconocía que no puede crear comunidades, no estaría mal que sus miembros reconocieran que no se deben crear relaciones ficticias o adulteradas dentro de esas comunidades. Todos entendemos más o menos el inetrés de los otros por relacionarse, aportar o hacer negocios pero es difícil entender perfiles falsos, ser amigos de colección o ser ignorados como condición para escuchar a otro. Las comunidades deben ser, ante todo, comunidad de intereses.

El mensaje a las Marcas va más allá. Muchas se preocupan simplemente de coleccionar fans o de transmitir lo que les interesa decir a la Marca sin tener en cuenta que las comunidades se pertenecen a sí mismas, tienen sus propios intereses y mantienen el control, que se puede volver en contra de la propia Marca o ignorarla si las acciones en las Redes Sociales no van al encuentro de las necesidades de relación y de organización de sus miembros. Para las que ya tienen esto en cuenta, no está de más que tengan en cuenta cómo de artificializada está la relación en la comunidad o como serán las reacciones de sus miembros en las relaciones naturales que persisten.

Si el éxito que han tenido las Redes Sociales se deriva de su capacidad para facilitar la relación y la organización a sus miembros, el de las Marcas está tanto en fomentar conversaciones que interesen a sus miembros como en aportar parte del contenido que les interesa (normalmente diferente a lo que interesa a las marcas) y, sobre todo en escuchar, y en estar atento a las conversaciones y actuar consecuentemente.

Lo más inteligente es encontrar la forma de colaborar con las comunidades porque en esa relación se aprende lo que le preocupa y le interesa a los miembros, que son o aspiramos se conviertan en clientes y con los que queremos compartir experiencias gratificantes y compartir esa comunidad de intereses.

En ese mundo virtual, quien tiene nominalmente más conexiones, más amigos, más fans o más seguidores seguramente se siente mejor e incluso más admirado pero, como en la vida real, es mejor tener buenas conexiones, amigos de verdad, clientes fieles y seguidores incondicionales aunque sean menos.

Si son menos, pero de calidad, estarán siempre dispuestos a defender la Marca y a presumir de ella. Si simplemente son muchos y con intereses distintos, mañana pueden hablar mal y más alto porque son los consumidores los que tienen el control y, más pronto o más tarde, lo ejercen.

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