A ver si nos entendemos

A poco observador que sea uno, el Metro da para aprender mucho. Por un lado, se puede observar un tipo específico de piezas de comunicación Exterior, targetizado, conviviendo con otras que persiguen un espectro de público más amplio. Pero es un ecosistema diferente al de la calle. También lo es en relación a la tipología de los usuarios, seguramente más normales de lo que en nuestra profesión, tan amiga de entender al consumidor, se asume que es la gente normal aunque los usuarios de Metro sean claramente más jóvenes. Pero a algunos, pobres ellos, no les da para aprender, a pesar de observar lo suyo. No es que sean torpes, es que también hay muchos extranjeros y hay que reconocer que no lo tienen, para nada, fácil.

Una cadena de coincidencias en un periodo de 15’ me hizo recapacitar sobre este tema. Cuando iba a sacar mi suplemento de acceso a la T1, un ciudadano asiático me pidió ayuda para indicarle, plano en mano él, cómo acceder a la línea 4. Deduje que era chino por las siguientes coincidencias porque él no hablaba ni español, ni inglés ni portugués, los idiomas en que podría ayudarle, y yo, claro, ni una sola palabra de Chino. Pues resultó que el hombre no preguntaba precisamente por cómo ir a la línea 4 sino por cuál de las 2 escaleras (sentidos del Metro) tomar. Digo yo que llegaría a la línea 4 porque le pude indicar el sentido correcto.

El segundo era chino legítimo y me abordó nada más sacar mi billete. Me mostraba el suyo y le vine a decir que, para acceder a la terminal tenía que hacer lo que yo, sacar un suplemento. No acertaba a decir nada más que “avión” pero tenía claro que su billete le permitía llegar a la T1. Pues manos a la obra, señor, meta su billete así por el torno y vía libre. Parecía resuelto el tema, pero no: con la palabra avión esperaba que yo lo condujera hasta su destino. Le pedí, mostrando mi tarjeta de embarque, que me mostrara la suya pero me hizo unos garabatos, que no entendí y luego me mostró un papel que decía algo como CA97-5:35, que tampoco entendí. Lo llevé al panel de pantallas, que para él parecían como para mí si estuvieran en chino. Intenté sin éxito mostrarle los logos para saber al menos de qué aerolínea se trataba hasta que él descubrió un vuelo de China Airways a las 5:35. Eran las 7 pero acababa de aterrizar y le indiqué el camino.

A la tercera, me tocó la china. Sin haber acabado de encaminar a mi segundo chino hacia la sala 6 de la T1, ella, lista como el hambre, ya me estaba indicando que también necesitaba ayuda. Atesoraba otra palabra mágica: China. Y era mucho más explícita al figurar con la mano el aterrizaje de un avión. Ella dijo china, pues yo: ¿Beijing?. Parecíó estallar de contenta, le indiqué que fuera detrás del segundo chino, que no había avanzado ni 30 metros y le dibujé el número 6 indicándole con insistencia el símbolo de la T1.

Orgulloso de tan extraordinarios resultados con tan pocas expectativas de inicio, mi vanidad me vino a reconfortar pensando que, con lo delicadas que están las cosas, tal vez me podría ganar la vida resolviendo cosas imposibles. Pero luego pensé: pues si tampoco esta triple coincidencia es tan extraña en nuestro mundo de la comunicación en donde hay cosas poco menos que imposibles.

Y es que, con demasiada frecuencia, los clientes hablan en unos términos que nos cuesta entender y nosotros de otra forma igualmente poco comprensible para ellos. Eso, hablando en general, que si hablamos de Digital puede ser más difícil que lo del chino.

Esa reflexión me llevaba a pensar que, como en el caso de los chinos, lo primero y más importante es saber a dónde se quiere llegar. En Medios, nada fácil. Después, es vital explicarlo de forma clara e inequívoca. En Medios, poco frecuente. Finalmente, no cambiar de rumbo una vez iniciado el camino. Eso, raramente. Por ello también es importante interpretar y, por qué no, tener suerte.

Dentro de lo habitual que es no tener claro adónde ir, no es infrecuente que, además, se requiera una recomendación urgente que, aunque ajustada al briefing, en el momento en que se presenta ya no vale porque se olvidó de mencionar algo clave en el briefing o porque el briefing cambió. Y que un segundo intento, ya supuestamente niquelado y super apetitoso, tampoco valga porque no hay dinero, porque todo se retrasa o porque sí.

De ahí la importancia del factor suerte. Primero para que toque el que sabe adónde ir y para que él encuentre quien lo guíe de forma inequívoca. Y para cuando eso no se da, dar en el clavo, aunque sea por intuición. Y en ambos casos, y en un mundo conectado y viral, eso es cada vez más importante para dar con la clave que una de cada 100 veces le facilita la vida tanto al que hizo méritos para ello como al que prácticamente sólo podía encomendar su éxito a la suerte.

La suerte, sin duda, facilitó que mis tres chinos y yo mismo quedáramos muy satisfechos pero en un mundo profesionalizado la suerte debe tener su protagonismo justo y dejar todo el protagonismo a unos procesos que, en condiciones normales, minimicen el riesgo y optimicen el ROI de unas inversiones cada vez más escasas y con más dificultad para que resulten rentables.

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