Big data: Big Opportunity & Big Issue

Dicen, en relación a la Bolsa, que los que hablan de ella no saben y que los que saben no hablan de ella. Hasta la fecha, aunque haya oído hablar a bastante gente sobre Bolsa, no tengo la sensación de haberme topado con alguien que realmente sepa de ello. Pero seguro que los hay y no en vano es esa minoría de los que saben la que realmente saca partido de las inversiones en Bolsa.

Algo parecido debe pasar en el mundo de los datos. Lo que venía siendo un crecimiento fuerte del volumen de datos se ha convertido de repente en una explosión y, cuando nos estábamos acostumbrando a lidiar con mucho gigas, resulta que ahora tenemos que hablar de teras y, en un abrir y cerrar de ojos, de petas. Y de oir hablar de no se cuántos servidores, granjas y otros tipos de arquitecturas, corremos el riesgo de que todo eso esté por las nubes en un santiamén. O al menos eso es lo que estamos oyendo día sí y día también.

Pero lo cierto es que, aunque los agentes del sector de Medios venimos acostumbrados a manejar un volumen de datos considerable en relación a otras empresas del mismo tamaño, son realmente una excepción los Medios, los Anunciantes y las Agencias que están preparados para analizar ese volumen tan extraordinario de datos que se podrían estar manejando en el sector. Porque ni siquiera uno de los mayores anunciantes de este país, trabajando lógicamente con una de las agencias más grandes del páis, ha conseguido, hasta la fecha, tratar los datos que genera su actividad en Medios, específicamente en el área Digital, de la forma que entiende que necesita. Es posible hasta que no estemos siendo conscientes de lo que significa el cambio de escala y de las necesidades que implica, en todos los órdenes, lidiar con esa escala.

Desde luego, eso no pasa por falta de hablar de ello. Incluso desde los tiempos en que todavía era difícil para nuestras organizaciones almacenar los datos, se viene hablando insistentemente de seguir los comportamientos de los individuos y de aprovecharnos de ese conocimiento para nuestras actividades de comunicación, comerciales, etc. futuras. Se ha hablado mucho y se ha hecho poco. En un mundo, el Digital, en donde todo se mide, todo queda registrado y todo se puede relacionar con todo, hay solo unos pocos que realmente están sacando suficiente partido a los datos. Google, desde luego y desde hace tiempo. Facebook, también, desde hace menos. Amazón tira también con fuerza. Microsoft, Yahoo y unos pocos más a su escala están sacado todo partido a sus datos. Estamos hablando de otra escala.

Eso no quita para que hablemos de big data con casi tanta naturalidad como si estuviéramos fajándonos con ellos todos los días. Por poner un ejemplo, no ya de abordaje global del big data sino de algo más específico, cercano y práctico, venimos hablando de Modelos de Atribución desde hace años como si fuera algo disponible la semana siguiente. No es una tarea simple para organizaciones como las nuestras pero hay algo peor que intentar resolver una tarea difícil y no conseguirlo: hablar de ella y, mientras tanto, dejar que el tiempo se nos escape sin abordarla.

Nuestra escala es otra pero los recursos técnicos y humanos que requiere un abordaje serio del big data son comparativamente menores a los que hemos venido utilizando en las infraestructuras, las aplicaciones y los equipos que explotan lo datos. No se trata tanto de invertir, que también, como de hacerlo con la visión y la orientación correcta y de abundar en la capacidad de análisis. En el caso de empresas multinacionales, además, existen infraestructuras big data  y herramientas de análisis que deberían facilitar su impantación local. La batalla puede estar perdida frente a quellos gigantes pero ahora los que fueron agentes pioneros y dominaron el sector corren el riesgo de perder su posición ante quienes tenían menores capacidades tecnológicas e incluso frente a quienes no existían o no eran compentencia.

Si el tiempo es oro, en el mundo de la tecnología es el ser o el no ser. Incluso para quienes son actualmente líderes en tecnología el tiempo es una amenaza en toda regla porque el dominio tecnológico siempre es efímero, y cada vez más. Para los Medios terrenales, para los Anunciantes y para las Agencias el retraso en la adopción de las tecnoloías puede significar una pérdida importante de competitividad, luego de competencias y, finalmente, su incapacidad de seguir operando.

Nuestras organizaciones, cada una en su escala, probablemente hayan tomado ya conciencia de la necesidad de abordar con éxito el tratamiento del big data pero quizás no son conscientes aun de la necesidad de hablar lo justo y de actuar con la diligencia debida para que el paso del tiempo no se convierta en una amenaza para su competitividad y hasta para su supervivencia.

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