La inversión necesita retorno (II)

Es difícil encontrar ejemplos con un indicador de ROI directo positivo, donde los ingresos generados por la publicidad emitida sean superiores al dinero invertido. Pero hay buenos ejemplos de ello e incluso toda una tipología de negocios, los de performance, y un sector muy concreto, el de la respuesta directa, que demuestran que la inversión en medios puede ser rentable incluso teniendo sólo como indicador de retorno de la inversión las ventas directas.

También hay ejemplos que toman en cuenta indicadores menos directos, pero inequívocos, que persiguen aislar como variable independiente la inversión publicitaria e intentar buscar sus efectos sobre ventas o share a medio plazo. Los anunciantes más avanzados de productos de consumo, belleza, higiene o farmacia han creado históricamente modelos y análisis sencillos pero profundos que les permitían tomar decisiones de inversión con un grado de certeza razonable de los resultados que podían esperar.

Este tipo de análisis y esta forma de trabajar permite a marketeros exigentes y a agencias rigurosas establecer patrones de inversión a la medida de cada negocio, marca y circunstancia muy alejados de una fórmula mágica que con tanto afán buscan los que no son tan rigurosos y más lejos aún de los que ni siquiera contemplan que se pueda establecer un patrón de inversión. Aquellos son capaces de acercarse a conocer qué presiones deben ejercer, con qué combinación de medios, con qué tipo de mensajes, en qué periodos, durante cuánto tiempo y cómo variar la forma de actuar en función de las circunstancias. Y se equivocan. Pero tienen la paciencia y la convicción de que, analizando lo que han hecho ellos menos bien y lo que han hecho mejor los otros, mejorarán en su planteamiento la próxima vez que inviertan.

El advenimiento de la actividad en medios digitales ha traído consigo no solo nuevas formas de consumir medios y de invertir en ellos sino nuevos indicadores y nuevas formas de medición, lo que habría enriquecido y complicado el panorama y fortalecido a los marketeros más exigentes y a las agencias más rigurosas si no hubiera sido por que estos nuevos indicadores, estas nuevas formas de medición y hasta las no mediciones, han resultado ser más atractivos y han conseguido desviar la atención de anunciantes y agencias hacia algo más divertido que la exigencia y el rigor.

Una lástima porque donde se podría haber sumado y afinado, se ha sustituido y se ha restado sin haber comprobado, a veces sin siquiera tener indicios, que esos indicadores más atractivos generarán más negocio a corto, a medio o a largo plazo. Y una lástima porque cambiar rigor por atractivo no suele ser una buena fórmula en una profesión en la que se juega con dinero. Y en la nuestra se juega todavía mucho aunque se juega mucho menos de lo que se jugaba y esto pone en riesgo que se termine jugando aún menos.

Sigue habiendo profesionales exigentes y rigurosos en los anunciantes y en las agencias pero en sus organizaciones no tienen el reconocimiento y la valoración que ellos, y el negocio en general, necesitan. Los anunciantes apuestan prácticamente todo al precio y las agencias se la juegan a reinventar la forma de invertir y de mantener su rol. Unos y otros se afanan en comunicar de forma integrada, aunque se conforman, las más de las veces, con que algunas acciones tengan repercusión mediática, ahora llamada earned media, pero no parecen estar centrados en que eso tenga una repercusión favorable en el negocio.

En algunos casos hasta tendrá buenos resultados pero podrían ser más efecto de lo no controlado que de la estrategia o de lo planificado. Sea como sea,no parece una fórmula que valga para todos los negocios ni se debería pensar que hay una fórmula mágica para todos los negocios.

Hay que encontrar la fórmula mágica para cada uno de los negocios. Para eso habría que dar más protagonismos a los exigentes, a los rigurosos, a los que no creen en una fórmula mágica y a los que saben que encontrar los patrones de inversión no es fácil, requiere mucho esfuerzo y puede no resultar atractivo. Pero que han probado y prueban saber cómo invertir eficazmente para garantizar ROI.

Y habría que dejar otros papeles, menos relevantes, para quienes no ven la obtención de ROI como requisito imprescindible y entienden que lo atractivo es un bien en su mismo y lo complejo no tiene cabida.

Con la misma inversión, los primeros pueden conseguir que una marca o un producto crezcan saludablemente mientras los segundos pueden consentir que se debilite y termine no pudiendo invertir. De nosotros depende decidir a quiénes les damos el protagonismo.
 

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