¿Por qué dicen proactividad cuando quieren decir “Sí, Wana”?
España es uno de los pocos países donde el mercado publicitario ha sido capaz de llegar a un consenso muy amplio para dotarse de un sistema de medición de audiencias gestionado por el propio mercado y que sirve como moneda de cambio para las transacciones comerciales entre los Medios y los Anunciantes, generalmente a través de sus Agencias de Medios. Menos frecuente es aún que se gestione también un estudio Media/Producto de referencia, como lo es a nivel global TGI, en España AIMC Marcas.
Eso no quiere decir que, de cuando en cuando, y con el desinterés más interesado, aparezca un iluminado dispuesto a dar lecciones a todo un mercado y a toda una generación de investigadores y a explicar a los profesionales, ignorantes ellos, que lo están haciendo todo mal, y que lo llevan haciendo durante mucho tiempo y que nadie se ha dado cuenta. Claro, ninguno es tan inteligente y tan versátil como para darse cuenta y, además, tan generoso como para alertar a todos.
Además de la iluminación, tienen en común el hecho de ser perdedores en su Medio, algo que no solo no pueden soportar sino que no deben consentir.
Pero no es esperable que un soporte líder se apunte al carro de los perdedores, que es lo que acaba de hacer Mediaset dándose de baja como Asociado de la AIMC. Su decisión no chirría frente a la de otros ilumiados en cuanto a la cortedad de miras, al confundir un proveedor de datos con una Asociación, o su interés como soporte con el interés de quienes deben pagar por usarlo, ni siquiera en dar lecciones de cómo debe hacer su labor una asociación, que bien sabido es que los iluminados, y parece que también Mediaset, son expertos en investigación, en audimetría, en auditoría y en lo que haga falta. Lo que chirría es, siendo líderes, su actitud de perdedores.
No hace mucho, cerca de aquí, en el mismo medio y en la misma situación de liderazgo, por los mismos teóricos problemas de medición, un canal se revolvió contra el sistema de audimetría y puso en jaque a todo el mercado sin reparar que estaba poniendo en riesgo su propio liderazgo y el sistema que, generosamente, le estaba dando de comer. Fue en Portugal, en 2011, con TVI como estrella iluminadora del firmamento. Consiguió sustituir al medidor pero nunca imaginó el precio que TVI podría llegar a pagar ni la necesidad de consensos de mercado que hubo que generar para evitar un drama mayor a ese canal y al mercado.
Ese paralelismo, que también se da en el perfil de los canales, uno de los aspectos en los que más sufrió TVI con el cambio, no debería de ser tolerado por un Consejero Delegado, Paolo Vasile, que aúna las responsabilidades de antena y comercial y que debería saber los enormes riesgos de que el líder cuestione un sistema de medición que ratifica su liderazgo y al auditor que verifica su funcionamiento y, sobre todo, el riesgo, incluso mayor, de que toda la profesión le vea el plumero. Si lo tolera, y mucho más si lo alienta, Forbes se equivocaba cuando lo situaba en el séptimo puesto entre los mejores gestores del Ibex. Una equivocación demasiado grande para un gestor.
No se espera de un gran gestor ni de un líder, sí de un iluminado y de un perdedor, el mensaje que Mediaset ha trasladado al mercado sobre las razones que le llevan a salir de AIMC, básicamente dos: que AIMC no es proactiva en su labor de auditoría del sistema de audimetría y que Mediaset no tiene interés empresarial en el EGM porque la pugna en los datos de audiencia está en el sistema de audimetría.
Tal vez conviene empezar por la segunda porque es difícil encontrar un concepto que exprese mejor un desprecio por el conjunto del mercado publicitario, todo él representado en AIMC. Afortunadamente, el mundo publicitario en España no se mueve por lo que le interesa a Mediaset sino por lo que le interesa al conjunto del mercado y al mercado publicitario sí le interesan el consenso, los datos del EGM, sus referenciales, los datos de AIMC Marcas, las mediciones y las comparaciones multimedia y un control riguroso del sistema de audimetría que no se doblegue ante las presiones de los operadores.
Justo lo que parece no interesarle a Mediaset porque cuando expone como justificación para abandonar la organización a la que están asociados prácticamente todos los Medios y todas las Agencias de Medios la supuesta falta de proactividad de AIMC en su labor de audimetría, evidencia la frustración de no haber conseguido, a pesar de presiones difícilmente soportables, que el auditor se plegara a las demandas de Mediaset en esta y en otras peticiones.
Seguramente un auditor comercial, dependiente de los clientes, sería más dócil que una asociación, o sea que todo el mercado, y, pensarán en Mediaset, no sería muy difícil de disfrazar su docilidad de proactividad, con los mismos argumentos con los que se intenta disfrazar de falta de proactividad una negativa firme de abdicación de criterios técnicos bajo presión de un operador.
Pero, hoy y en España, el mercado no quiere eso. Los Anunciantes quieren que sus Agencias de Medios les sigan asesorando y no ven bien que ningún operador intente ajustar el sistema a sus intereses ni les parecerá bien que los datos de los canales de Mediaset no aparezcan en el EGM ni en AIMC Marcas.
Tampoco el mercado espera que le den lecciones ni que el líder ejerza de perdedor ni de iluminado. Sería más fácil que Mediaset admita que se equivocó al comprar determinado paquete de películas o en sus expectativas de audiencia. Y, desde luego, en su decisión miope de aislarse del mercado dejando de ser asociado de AIMC. Todos lo entenderían fácilmente y a Mediaset le saldría más barato.
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