¿Existe aquello que no vemos?

Albert Einstein decía, enfrentado las paradojas de la Física cuántica, que le gustaba pensar que la luna seguía en el cielo cuando él no estaba mirando. Todos damos por sentado la existencia de un mundo real a pesar de que no podemos certificar la existencia de aquello que no vemos en un momento dado. Lo mismo podríamos decir del sonido de un árbol que cae en el bosque sin que nadie esté allí para certificarlos: ¿Ese árbol hace ruido? Alguien puede comprobarlo.

Dicho esto y aceptado el exabrupto del lector al preguntar qué cuerno tiene esto que ver con el mundo de la publicidad digital, acepto el rapapolvo y me pongo a explicar tan enrevesado asunto. El mercado de la publicidad anda empeñado en comprar la publicidad sólo y exclusivamente en aquellos espacios y ediciones que le aseguren que van a ser cuidadosamente leídos y asimilados por los usuarios del site afectado. La cosa parece lógica y sensata, pero se enfrenta a la compleja realidad de un mercado que ha aceptado, sin cuestionarse demasiado, que la luna sigue allí donde nosotros creemos que debe estar y que el árbol que cae en el bosque hace el esperado estruendo.

Los editores han llenado sus páginas de espacios y formatos publicitarios bajo la premisa de que más creatividades suponen más ingresos sin tener en cuenta factores como la experiencia del usuario al verse sometido a un bombardeo de mensajes más o menos agresivos e invasivos o algo tan sencillo como poder responder afirmativamente que dichos mensajes son vistos por el usuario.

Desde el principio de internet, se ha considerado como publicidad válida aquella que se ha descargado en la página sin importar demasiado la posición que ocupa con respecto a la posibilidad real de que el usuario la viera. Hoy, ese criterio ya no sirve y las marcas exigen un mínimo porcentaje de posibilidades reales sobre el visionado de sus mensajes. Es cierto que en España este criterio no es, de momento, mayoritario, pero recomiendo a los editores que se preparen: ninguna posición o formato con menos del 70% de visionado efectivo es considerada como válida para la compra. Y como una imagen sigue siendo mejor que mil palabras, ofrezco un esquema que ilustra la realidad en los mercados más sofisticados:

Si a esta realidad le añadimos criterios como entorno fiable, cabeceras reconocidas, calidad del site y otros elementos cualitativos, podemos comprobar que la planificación y la compra de medios en internet no hacen otra cosa que retornar a los orígenes y buscar la perdida sensatez, algo que todos debemos celebrar.

España dejó que el valor de la publicidad en internet se redujera hasta niveles propios de entornos misérrimos, nos dejamos inundar de cantidades de publicidad inmanejables y despreciamos al usuario como un ente pasivo capaz de digestiones imposibles, pero parece que la tecnología de las mediciones y la necesidad de que las marcas obtengan el adecuado retorno a su inversión nos ayudará a elevar el nivel de las estrategias de planificación y compra.

Es bueno comprobar que la luna sigue estando donde debe estar para iluminar las noches de este cálido verano.