¿Qué vendrá después de la oleada de concursos?
Nunca antes se había vivido una explosión de concursos de Medios como la que se completará en 2015, muchos de ellos globales, que se extienden a lo largo de muchas categorías de productos y que afectan a prácticamente todas las Agencias de Medios.
Tanto en el negocio de las Agencias Creativas como en el de las Agencias de Medios y, luego, en todo tipo de Agencias, la mecánica del concurso ha sido usada habitualmente por los Anunciantes para comparar el trabajo de las agencias y decidir si procede el cambio de Agencia o si, por el contrario, la incumbente merece seguir prestando sus servicios. Y, de paso, cada una de las revisiones llevaba indisolublemente unida una reducción de la remuneración como parte de la propuesta de todos los participantes en el concurso.
Pero este sistema se ha ido pervirtiendo hasta terminar, de forma ya prácticamente abierta, en lo contrario: un mecanismo de reducción de precios al que se acompaña un propuesta de servicios que sirve como disculpa para adjudicar el negocio a una Agencia, habitualmente una de las no incumbentes.
Cuando el sistema del concurso respondía a su objetivo de revisión de servicios, se producía después de un tiempo razonablemente extenso y su resultado solía dejar satisfechos a la Agencia que lo ganaba, que, a pesar de una remuneración menor, conseguía un negocio que merecía la pena y daría aires a la Agencia, y al Anunciante, que, al basar su selección en criterios de servicio, tenía prácticamente asegurado el nivel de servicio y, de paso, mejoraba las condiciones de remuneración.
Cuando el sistema de revisión se ha decantado descaradamente por el precio, se da la paradoja de que la Agencia adquiere, generalmente, un riesgo de perder una cantidad de dinero significativo en esa Cuenta y hasta de poner en peligro la estabilidad de la agencia y el Anunciante, que teóricamente gana de forma segura con el cambio, no tiene ninguna garantía de que el servicio esté al nivel esperado y, sobre todo, pone realmente en riesgo su negocio porque el objetivo de la Agencia deja de ser el del Anunciante, incluso a nivel del propio servicio.
Hay ejemplos de anunciantes emblemáticos en España que, olvidando que la Publicidad y los Medios son un instrumento de inversión para impulsar su negocio y no un gasto corriente, han seguido este camino y que prácticamente han desaparecido del mapa de Anunciantes y han visto enanizado su negocio después de haber hecho padecer por el camino a una serie de Agencias Creativas y de Medios. Y parece también ser el camino seguido ahora por muchos anunciantes de primera talla mundial.
En ese camino en el que España ha sido pionera, las Agencias han debido agudizar el ingenio para conseguir los ingresos que los Anunciantes no estaban dispuestos a pagar por unos servicios que exigían, incomparablemente más caros de lo que accedían a pagar.
Esta mecánica puede ser la que ha estado en el origen de la macro oleada de concursos de Medios, que se habría iniciado con la reducción de remuneraciones, continuado con la búsqueda desesperada de ingresos alternativos y terminando con una inclinación definitiva de los Anunciantes por la reducción de costes como objetivo fundamental, convenientemente disfrazada de una revisión de los servicios. Si sigue por el camino de los ejemplos españoles, terminará por hacer irrelevantes a una buena parte de los anunciantes y, al final, por poner en riesgo el papel que la publicidad desempeña como impulsor de sus negocios.
No se trata de un temor en abstracto. En alguno de los concursos globales abiertos, hay una parte del negocio que funciona extraordinariamente bien y otra que evoluciona decepcionantemente mal. Cabría esperar que el Anunciante revisara por qué una funciona mejor que la otra y que intentara que todo el negocio adoptara el modelo de éxito. Pues no, abre un concurso, exclusivamente de precio, y lo deja en manos de un auditor, de forma que la Agencia que maneja el negocio que funciona bien ni siquiera accede a la final.
No parece que sea una excepción. Si las cosas van por ahí, ya sabemos qué podemos esperar todos, Agencias, Anunciantes y Medios.
Recibe cada dia la newsletter de mediamundi
