La inversión necesita retorno (y viceversa)

Esto no es una novedad: venimos hablando de ROI desde hace muchos años y se supone que, con esta denominación o con cualquier otra que apele a conseguir más que lo que se invierte, todos los anunciantes que invierten su dinero en publicidad lo hacen esperando conseguir obtener más de lo que invierten. Y hablar de Retorno de la Inversión presupone invertir antes de recoger los frutos.

Por ser tan obvio, es sorprendente que este criterio no esté de forma permanente en la mente de todos los que hacemos negocio. El mismo año en que se abrió la crisis, el responsable comercial de uno de los soportes más importantes de este país puso en el disparadero al CEO de una Agencia de Medios de primera fila no ya por haber apoyado la decisión de no utilizar su soporte en una campaña de un gran anunciante sino por aconsejarle moderación en la política de precios para no poner en riesgo el ROI de ese anunciante.

Dejando a un lado lo anecdótico, aquel comportamiento extremo podría ser un síntoma de lo que, en nuestra profesión y en la economía en general, podría estar al caer. Cuando tienden a relajarse de forma generalizada los criterios con los que se debe invertir y cuando, además, se cuestiona la profesionalidad de quien intenta hacerlo pensando en el retorno de lo que invierte, y agencias, medios y anunciantes olvidan el papel central que debe jugar el ROI, se han sentado las bases para que la inversión deje de tener retorno.

Después de tres o cuatro años parece inconcebible un comportamiento como aquel, si no lo era ya entonces, pero los agentes siguen siendo los mismos y los cambios operados en las relaciones son más producto de un estado de necesidad que del convencimiento y persiste un modelo de resultado cortoplacista de recoger frutos a toda costa.

Los anunciantes nunca han abandonado el objetivo de conseguir ROI pero muchos ya no lo hacen por la vía que lo hacían antes. Algunos han optado simple y llanamente por invertir más en otros mercados a costa del nuestro. Otros han hallado nuevas formas de comunicar en los medios e intentan construir y obtener retorno por esa vía. Otros han optado por formas alternativas a la publicidad en medios, en muchas ocasiones obsesionados con el retorno a corto plazo. Otros, simplemente, piden más por menos.

El objetivo de los anunciantes es completamente legítimo pero algunos tienen comportamientos igualmente extremos. Por ejemplo, abandonando a las agencias que les han llevado a conseguir sus mejores resultados históricos a cambio de una promesa de bajada de costes que no saben bien si no estará envenenada, y en cualquier caso cambiando un valor seguro por teóricos ahorros sin ninguna garantía de resultado sobre su negocio.

Este comportamiento y aquel otro tienen en común que causan daño a otros profesionales y también que contribuyen, aunque de distinta manera, a poner en riesgo tanto las inversiones como el ROI. Otro comportamiento, el de no invertir para preservar márgenes, a diferencia de los anteriores, no afecta sólo a otros profesionales sino que pone en riesgo el negocio de las propias Marcas asumiendo que los valores construidos con la inversión publicitaria durante años son intrínsecos a las Marcas y que, por lo tanto, el mayor retorno se obtiene dejando de invertir en Medios.

Mirar sólo al corto plazo y confundir la inversión que construye valores de Marca con la que explota esos valores puede hipotecar el futuro de muchas Marcas y provocar un deterioro de sus valores irrecuperable o que, en el mejor de los casos, requiera mucha más inversión para recuperarlos. Muchos productos y servicios son competitivos (y rentables), porque el consumidor está dispuesto a pagar por ellos un determinado precio. Que esté dispuesto hoy se debe, en muy buena medida, a la inversión en comunicación que los ha impulsado, sin la cual mañana puede que ya no estén dispuestos a pagarlo o incluso que no estén dispuesto a adquirirlos a un precio menor.

Obtener retorno implica invertir antes. Olvidar esto puede parecer rentable a corto plazo pero resultar nefasto a medio y largo plazo. El cuento de la gallina de los huevos de oro puede llegar a ser el del gallinero. De una forma o de otra, ya ha desaparecido más de la tercera parte de la inversión pero poner en cuestión el modelo de impulsión de las Marcas pone también en riesgo el propio negocio de las Marcas.
 

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