Cuba: la comunicación publicitaria ante un escenario inédito

“Nunca se puede afirmar que en este mundo ya está todo dicho sobre un tema” El anterior proverbio le va perfecto a este tema de incuestionable actualidad en la Cuba contemporánea y que, por su trascendencia, me interesa compartir con los ciberlectores de MediaMundi.

A raíz de las reformas económicas anunciadas en Cuba, muchos daban por sentado que la legendaria y mediática Habana, cual Bella Durmiente del Trópico, despertaría nuevamente al deslumbrante mundo de la publicidad, tras medio siglo de veda total.

Hasta hoy, lo anterior resulta una imagen virtual de los que sueñan con las calles habaneras y las de otras urbes cubanas, transformadas por la varita mágica de la publicidad, porque si bien es cierto que, a partir del 2010, el comercio doméstico en la Isla se revitalizó con la aparición de miles de pequeños y medianos negocios privados, también es una realidad que los emergentes emprendedores no han tenido la opción de contratar espacios para publicitar sus ofertas de bienes y servicios, en los medios de comunicación masiva tradicionales: prensa, radio, televisión y publicidad exterior.

Semejante contradicción puede explicarse contextualmente, porque en el país los mass media, al igual que los medios fundamentales de producción, son de propiedad estatal y durante décadas han reservado sus espacios, en exclusiva, a la propaganda ideológica y campañas de bien público. Vale aclarar que, hasta la fecha, no existen indicios de que esto vaya a cambiar a corto y mediano plazos. Dicho así, suena polémico o como mínimo sorprendente para aquellos expertos en medios de otras latitudes que no estén al tanto de las especificidades del contexto socio-económico cubano. Y ya se sabe que el contexto reviste trascendental importancia en la comunicación humana y en el caso particular de la comunicación publicitaria puede modificar extraordinariamente el mensaje y los medios para transmitirlo.

Recordemos que en la Isla caribeña se abolió por decreto y en la praxis, la propiedad privada y que palabras como mercado, oferta, demanda, cliente, negocios, competencia y publicidad, entre otras, perdieron su connotación comercial y desaparecieron, por años, del léxico cotidiano de generaciones de cubanos, al menos en el ámbito interno. Si echamos una mirada retrospectiva a este sui géneris escenario, llamará nuestra atención que desde la arrancada las pymes privadas tuvieron restringida la publicidad al cartel o rótulo identificativo del negocio que, además, estaba constreñido a un formato predeterminado, semejante para todos, sin considerar la especialidad, tamaño y ubicación.

Así las cosas, a los emprendedores no les quedó otra opción que echar mano a cuanto, en el entorno citadino, les funcionara como soporte para dar a conocer a sus clientes potenciales, los atributos y ventajas de sus ofertas. Se impuso un tipo de comunicación alternativa, informal, empírica, de factura artesanal y de bajo costo que ha transitado desde el primario boca-oreja, los tradicionales pregones a viva voz, impresos en pequeño formato para distribuir a los transeúntes o fijar en paradas de autobuses, columnas de soportales, muros, fachadas de edificios, postes del alumbrado público y hasta en troncos de frondosos árboles tropicales...en resumen, publicidad marginal que no paga tarifas, expuesta al sol y la lluvia. Es un hecho probado que, con independencia del medio disponible, en los negocios siempre prevalecerá un principio: quien no se anuncia, no vende.