El consumidor-audiencia vs. el consumidor-usuario

Cuando en MediaMundi me hicieron la petición de escribir algo sobre medios o investigación, no eran conscientes de que pedirme a mí que escriba algo es como pedirme que pinte un cuadro, no me sale, pero por la relevancia del proyecto MediaMundi, no tengo más remedio que hacerlo. Antes de entrar en materia, diré que aunque la gente me haya conocido por trabajar en Marketing o en RREE , yo soy un enamorado de la Investigación, la he practicado intensamente unos 15 años, aunque luego perdí el contacto directo por culpa de los ascensos. Si hubiera trabajado en la central de una gran empresa, sin duda seguiría en Investigación. Es lo mío. Se me ocurre tocar el tema de qué le pediría yo a Investigación en el área de medios, y me voy a enfocar sólo en un tema que veo poco tocado por el mercado.

A lo largo de años he visto a la Investigación entender muy bien al consumidor-usuario de un producto, luego he visto a la Investigación enfocarse en el consumidor-comprador en el punto de venta, pero no he visto a la Investigación entender tan a fondo al consumidor-audiencia de un medio. Me refiero a entender cómo se relaciona el consumidor con cada segundo de la cada cadena de tele o radio, con cada página de cada revista, con cada valla según donde esté, con cada página web etc. No me refiero a GRP´s, me refiero a: 1) entender cómo varía el recuerdo de un anuncio a través de los distintos momentos en que el consumidor está expuesto a cada medio, y 2) qué papel juega el contenido de un espacio de un medio para hacer más eficaz un anuncio.

Estoy seguro de que el entendimiento del consumidor-audiencia esconde sorpresas que desconoce toda la cadena publicitaria desde el medio hasta el anunciante. También estoy seguro de que hay un dineral de ahorro por medio. Lo digo porque se están acabando los tiempos de buscar eficiencias por la vía de la pura compra de medios, y porque hay muchas eficiencias escondidas detrás de este superior entendimiento de la audiencia. Por supuesto, no me refiero a entender el tema de forma intuitiva, sino de tenerlo bien cuantificado para poderlo usar de forma rutinaria como una herramienta de planificación y compra.

Sobre el primer punto, hay que ir mucho más allá de que una contraportada vale el doble por lo vistosa que es, o que una posición preferente vale un 50% más. Primero porque casi nunca valen lo que cuestan; segundo porque hay muchos otros sitios “despreciados” por muchos anunciantes y agencias que compran medios como si compraran tornillos. Me consta que las tarifas de los medios, incluyo a la tele, están más pensadas en la demanda que tienen que en el recuerdo que producen, o que hay grandes desfases que explotar entre precio y recuerdo de el anuncio que sea.

Sobre el segundo punto diré que todavía no sabemos qué papel juega la afinidad de un determinado anuncio y el contenido del espacio en que lo emplazamos, Sabemos que no debemos poner un anuncio de tornillos en Elle, más bien lo intuimos, pero no sabemos en que sección es mejor poner un anuncio de una determinada marca.

La Investigación tiene mucho que decir en esta área, hay mucho dinero en juego. El panorama no es optimista, pues los departamentos de Investigación de muchas empresas se han reducido o han desaparecido como consecuencia de la creciente centralización, para enfocar a la Investigación local en el consumidor-comprador. Poca gente se está ocupando del consumidor-audiencia; alguna está en los anunciantes, más gente hay en las agencias de medios pero están nadando indefinidamente entre el anunciante y el medio. En cuanto al medio poco hay que decir, la única intención de las teles es subir tarifas gracias a la progresiva reducción de la competencia que están consiguiendo con la inestimable colaboración de La Moncloa …pero eso es harina de otro costal…