El dramatismo español

Director General de Orange Advertising

Enrique Lara confía en una recuperación de la inversión publicitaria y señala que una particular forma de ver el negocio en nuestro país puede estar condicionando esta evolución

 

Todos los que trabajamos en el ámbito de la publicidad llevamos ya bastante tiempo preocupados. El mercado no levanta cabeza , y desde el año 2008, y especialmente desde el 2009, la situación del panorama de inversion en medios ha ido de mal en peor.

La inversión publicitaria, que llegó a representar casi el 2% del PIB en el año 2000 (1,94%), supera ya por muy poco el 1% (1,01% en 2012) y todo parece indicar que 2013 cerrará  por debajo del nivel del 1%. Nuestro sector retrocede y la inversión publicitaria pierde protagonismo y peso en el conjunto del PIB español por séptimo año consecutivo.

El análisis de la participación de la inversión publicitaria sobre el PIB de nuestro país durante los siete últimos años muestra que, después del máximo alcanzado en 2007, el índice presenta un continuado decremento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los medios convencionales como en los no convencionales, según se desprende del estudio de infoadex.  Desde luego no todos los medios están sufriendo por igual, pero la erosión ha afectado a nuestro mercado de manera casi general.

En el período de los siete años que median entre 2006 y 2012, el índice del agregado de ambos tipos de medios ha perdido un total de cuarenta y nueve centésimas de participacion en el Producto Interior Bruto a precios corrientes.
Los resultados del ejercicio 2012, en los que se registra una nueva disminución del volumen interanual de la inversión publicitaria tanto en los medios convencionales como en los no convencionales, suponen de hecho una caída de trece centésimas en el índice conjunto sobre el PIB , el cual llegó a situarse en un valor del 1,01% a finales de este año.

Las consecuencias e implicaciones de esta coyuntura son muy negativas, ya que la contracción de nuestro mercado supone una directa correlación con la perdida de empleo de nuestra industria.

La inversion publicitaria en medios cayó un 9,5% en España durante 2012. La inversión  publicitaria en medios no convencionales cayó sin embargo "sólo" un 5,0%; es decir, los medios convencionales, en general con necesidad de inversiones más grandes y con un foco mas claro en alcanzar grandes coberturas, sufrirían mas en épocas de crisis.

La economía es cíclica, y todos los analistas hablan de una salida de la crisis. Ésta se producirá antes o después, pero nadie duda de que la esperada recuperación llegará. Ahora bien, el ritmo de la recuperación de la inversión en marketing, y en particular en la compra de medios, seguirá el mismo tren y nivel de intensidad que la recuperación económica?. No lo sabremos hasta que no llegue el momento, pero por los antecedentes que tenemos,  podemos pronosticar que existirá un desfase entre el momento del comienzo del incremento del consumo y de la demanda interna,  y el de las inversiones en marketing y publicidad. La verdadera cuestión es cuánto tiempo tardará la inversión en subir con la misma intensidad que suponemos el consumo lo hará.

Un dato curioso y que me interesa destacar es que en España, al contrario que en otros grandes países, la relación entre la evolución del PIB y el de la inversión publicitaria no va en paralelo y esto da lugar a una llamativa diferencia. En relación al mercado publicitario, en España cuando las cosas van bien, van bien de verdad, a lo grande. El PIB crece un 2%, pues el sector crece un 4%, un 6% ó un 8%. Es sin embargo prácticamente norma y un patrón bastante común en los países del primer mundo que la curva de la inversión publicitaria vaya pareja a la de la evolución del PIB. Parecería además bastante razonable que fuera así. A la inversa, cuando decrecemos y nos sumimos en una depresión, la curva se invierte (ver gráfico) y si el PIB decrece, la inversión publicitaria se desploma.

Sin entrar en divagaciones sociológicas, y sin aludir al “Spain is different”, sí parece que tenemos una dosis de histrionismo superior al del resto de países de nuestro entorno. Seguramente el componente emocional de la economía en España es más evidente que en otros países; pero además ciertas dosis de dramatismo genuinamente español hacen de nuestra industria un torbellino muy difícil de gestionar.