Los "viejos principios" en los nuevos escenarios

Es cierto que los medios (canales) de comunicación están sometidos a cambios que por desarrollos tecnológicos tienen un calado tanto en lo cualitativo como en lo cuantitativo sin precedentes, esto tiene implicaciones en muchos ámbitos, el más importante de todos es el ámbito regulador que tiene que definir y desarrollar un marco que facilite la iniciativa privada. Otro es el ámbito publicitario, sector que debe acomodar sus estrategias a las nuevas realidades que establecen estos nuevos canales y, en el que sobre todo la complicidad como lenguaje y el “engagement” como entorno abre fórmulas nuevas y distintas que convivirán con otras más tradicionales. Y, por último, tiene implicaciones directas en el ámbito de la investigación de medios y audiencias, el nuevo escenario requiere necesariamente nuevas métricas.

Durante las últimas décadas, la evolución del escenario de medios, básicamente estaba vinculado a factores cuantitativos. Nuevos soportes que surgían en mercados liberalizados de políticas proteccionistas que entre otras cosas, blindaba a los medios de la entrada de capitales extranjeros o vinculaba el medio audiovisual al Estado como sector estratégico, poniéndolo al mismo nivel que las Telecomunicaciones o la Energía. Con distinta velocidad y momento, esta política “liberalizadora” se aplico en todos los países europeos, España por motivos obvios es uno de los últimos en incorporarse a este proceso, coincidiendo con el cambio de régimen.

De cara a la investigación de audiencias, esta evolución en el panorama de medios era un clásico problema de cantidad (más medios, más fragmentación de audiencias, mayores muestras, más recursos en investigación), pero en el fondo los comportamientos del individuo como eslabón último de la cadena de la comunicación y “pasivo” en la recepción de contenidos unidireccionales, no variaba en la esencia.

En este escenario conviven distintas metodologías de investigación: declarativas o pasivas, muestras aleatorias o paneles, entrevistas telefónicas o personales; sólo un aspecto es inmutable (ayer, hoy y mañana): el necesario control que el mercado tiene que ejercer sobre la “medición de audiencias” para garantizar la necesaria transparencia del sistema, ya que, en definitiva, el resultado que arroja se convierte en la “moneda de cambio” con el que se accede al mercado de la publicidad. Esta transparencia se establece desde un fundamental consenso, otra palabra antigua pero fundamental en el campo de la medición de audiencias, es decir, todos los agentes que interviene en el mercado publicitario se deben poner de acuerdo en los principios y fundamentos de la medición de audiencias. Por último, el principio más importante de todos, todo se debe alcanzar desde un marco abordable económicamente. Los mundos ideales no existen, existe los recursos que el mercado esta dispuesto a poner y las distintas fórmulas de financiación y reparto de costes entre todos los que están interesados en el campo de las métricas: compradores y vendedores.

En resumen: Control, Transparencia, Consenso y Recursos (puestos en el orden que se quieran) son los principios sobre los que gira el nuevo Escenario de Medios y las Métricas y, esto vuelvo a repetir, son principios inmutables para construir desde una base sólida y de “negocio”.

Bajo este paradigma la vigencia de los modelos organizativos JICs, o dicho en “cristiano”: aquellos modelos de organización en el que el mercado detenta el control y la propiedad del dato, se convierten cada vez más en referentes de futuro. Son sistemas que consolidan y dan mayor base al desarrollo del mercado publicitario y, por ende, del negocio de los Medios/Plataformas/Puntos de Contacto, o-como-se-les-quiera-llamar. Ahora bien como no hay nada perfecto, estas organizaciones (AIMC lo certifica, por experiencias vividas no hace mucho tiempo) viven constantes tensiones, lógicas por otra parte en un modelo en el que cada uno defiende sus particulares intereses sectoriales, lo cual muchas veces le lleva a que sus movimientos suelen ser lentos, prudentes, pero eso sí muy, muy consistentes.

Por terminar y haciéndome eco de la que dice la WFA (Federación Mundial de Anunciantes) en el documento Media Chapter WFA: “Los Anunciantes consideramos que la mejor forma de iniciar, manejar y dar forma a la Medición de Audiencias es a través de los JICs en los que están incluidos los propietarios de los medios de comunicación y los representantes de agencias y de anunciantes”.

O eso es lo que piensa la WFA y el VID ( Viejo Inmigrante Digital, o sea yo mismo).