Cuando una bajada de inversión puede ser una buena noticia

El 29 de diciembre se publicaron las previsiones de inversión de Zenthinela para 2012 y 2013. El hecho de que las previsiones de inversión de los Anunciantes para 2013 mantengan un signo negativo no debe considerarse una mala noticia. Hace años, hacer públicos estos datos el día siguiente a los Santos Inocentes, podría haberse considerado una inocentada pero ni el entorno podría hacer prever un cambio brusco de tendencia ni cabría pensar en un ápice de falta de seriedad en una Compañía del empaque de Zenith.

Puede ser una apreciación subjetiva interpretar que los fenómenos económicos no suelen presentar cambios de tendencia de forma súbita o sin señales que puedan hacer prever que la tendencia que venían presentando puede cambiar de signo. Igual que el crecimiento que se producía en las inversiones publicitarias hasta 2007 daba muestras de agotamiento, especialmente en los últimos trimestres de los años anteriores, o de serias dudas sobre el retorno de la inversión o de artificiosidad en la demanda cuando desapareció la publicidad de TVE, la evolución de estos últimos años y las previsiones para 2013 pueden estar anticipando el inicio de un cambio en la tendencia, que no tiene por que ser brusco ni rápido ni inmediatamente positivo.

Si una bajada de inversión de más de un 15% en 2012 y la prevista para 2013, del 6,2%, aunque impliquen una nueva erosión sobre un negocio publicitario ya muy deteriorado, fueran indicativos del principio de un cambio de tendencia, deberíamos considerarlos simple y llanamente una buena noticia.

De verificarse estos números, la inversión publicitaria se habría reducido en más de un 45% desde el año 2007 hasta el final de 2013, un dato demoledor para un negocio acostumbrado a crecer de forma constante o con pequeñas interrupciones. Pero si se verificara un recorte de casi 10 puntos en el descenso de la inversión en un solo año, es probable que eso viniera a significar que se está agotando el margen de descenso de la inversión y eso en sí mismo es, al menos, una noticia menos mala.

Para que esa noticia menos mala se convierta en una buena noticia, sólo hace falta que la tendencia se mantenga, primero, y que agote todo el margen de bajada y, después, que se cambie la tendencia y que el sector consiga retomar la senda del crecimiento. Hay, al menos, dos indicadores que permiten considerar que eso podría suceder.

El primero de ellos está relacionado con el potencial de ROI. Si bien el entorno económico condiciona el potencial de ROI, el hecho de que la inversión, con una ocupación prácticamnete constante, se haya reducido un 45%, implica que cualquier retorno por encima del 55% que hoy se invierte/paga tendría ya carácter positivo cuando 6 años atrás el umbral de la rentabilidad estaba en 100. Estos 45 puntos de ganancia de competitividad de la inversión en Medios debería ser una palanca que impulsara una recuperación ordenada de las inversiones o, al menos, un indicador de un potencial semejante al que muy pocos quisieron ver, en sentido contrario, cuando hace bien poco crecían los precios de TV un 30% o un 40% en un solo año.

El segundo está relacionado con un necesario elemento dinamizador de esa inversión, que no podría ser otro que Digital. La inversión online ha seguido creciendo, incluso en un entorno durísimo, aunque algunas disciplinas, como el display tradicional, también han dado síntomas de agotamiento. Muchos argumentarán que es lógico que Digital crezca porque es un Medio que está en plena fase de desarrollo, pero ningún tipo de inversión se podría hoy considerar a salvo de la tendencia general y el crecimiento de la inversión Digital para 2012 no está garantizado, como ponen de manifiesto los informes de IAB de inversión Display (tercer trimestre) y Medios Digitales (primer semestre).

Pero es cierto que el dinamismo Digital atrae inversiones y eso también lo detecta Zenthinela. Aunque transversales a todas lás áreas on line, la movilidad y el vídeo serían los dos vectores de crecimiento de inversiones digitales, para los que el estudio prevé, respectivamente, crecimientos del 12% y el 52% en 2013.

Y el segundo indicador también está relacionado con el primero. El mercado de inversión Digital era tan imperfecto que en pocos años se pasó de pagar CPM de 30€ a 3€. Y, cuando la tenología y las formas abiertas de comercialización por subasta en tiempo real (RTB) se han convertido en protagonistas, el precio vuelve a descender en la misma proporción.

Esta aproximación a un mercado más perfecto de oferta y demanda tendrá que tener necesariamente reflejo en el resto de los Medios, si no lo ha tenido ya poniendo de manifiesto el desajuste de los costes y el desfase en las formas de comercialización del resto de los medios, mucho menos ágiles hasta la fecha a la hora de adaptarse al nuevo entorno. Y uno y otros estarán sentando las bases de una nueva tendencia de crecimiento de la inversión, que sería más ordenado y estaría más asociado con el potencial de ROI de cada coyuntura.

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