Efectismo vs. efectividad
Entre los cambios profundos que se están produciendo en la comunicación hay que destacar la progresiva preponderancia de lo audiovisual sobre lo impreso. El cambio es tan profundo que está afectando no solo a la generación de contenidos o de publicidad o a sus respectivos consumos sino que está presente en prácticamente todos los ámbitos del mundo profesional y personal.
La irrupción de la telefonía móvil, de internet y de todo lo que tiene que ver con la comunicación y el mundo digital han mutado igualmente la estructura y el protagonismo de los Medios de forma paralela a como los consumidores de los medios, mayoritariamente jóvenes pero no solo, han ido decantando sus preferencias por un consumo más individual, más selectivo, más ajustado a sus preferencias. Eso ha hecho que los medios impresos, más rígidos en el tratamiento del contenido y cuyo consumo requiere un “esfuerzo” superior, hayan perdido progresivamente el favor de la audiencia.
Conviene no pasar por alto que la dosis de esfuerzo condiciona más cosas que el consumo de Medios. Desde hace varios años se aprecia un deterioro significativo en las habilidades para el manejo de la escritura. Es otro síntoma de un cambio de más calado que se ha producido en el ámbito profesional, tanto en los Medios como en la Agencias como en los Anunciantes y que puede llevar a poner en cuestión el enorme progreso que se ha producido en los últimos años en la búsqueda de la efectividad y el retorno de la inversión en Medios.
Las hojas de Excel son tan certeras como áridas y tan poco atractivas como los algoritmos y los análisis en profundidad que se requieren para intentar acotar los rendimientos, o falta de ellos, que resultan de las inversiones en Medios. Y son difíciles de difundir y los profesionales con la capacidad de valorarlos en su justa medida no abundan. Nada que ver con el atractivo, la naturalidad en su consumo y la facilidad de difusión que tiene lo adudiovisual. Hasta el punto de que lo audiovisual podría estar desplazando a lo numérico, tanto en la valoración de los profesionales como en distraerlos de que la eficacia de la inversión pase por el tamiz de los análisis concienzudos.
En los Anunciantes ha ido ganando protagonismo el departamento de Compras, que resta parte del protagonismo al análisis numérico, técnico, por el que los Anunciantes ya tamizaban los Medios. En los Medios se tiende cada vez más al corto plazo y a pasar por alto la evidencia de los números. Y en las Agencias se prima cada vez la capacidad de aquello que llama la atención sobre los mecanismos de control de la inversión y de generación de resultados. Y en los 3 lados del negocio es mucho más fácil brillar profesionalmente en base a acciones audiovisuales de indudable atractivo con independencia de su efectividad final.
Convendría no olvidarnos de que el negocio publicitario en nuestro país creció en paralelo a la capacidad para analizar la efectividad de la inversión y a establecer precios acorde con el ROI que generaba. Y que se perdió, en buena medida, cuando se desligaron las acciones y sus costes y la situación de mercado evidenció la falta de ROI. Además del coste adecuado, es básico para la efectividad de la publicidad llegar a todos y, si es posible, todos los días. Coste, cobertura y frecuencia: una trilogía simple que tiende a ignorarse.
Al olvidarnos de esta trilogía, tendemos a regirnos por el atractivo de determinadas acciones puntuales, tan efectistas como difícilmente efectivas por la su escasa cobertura, por su utilización puntual y, en ocasiones, por su coste. Invertir 500€ diarios en una acción en TV que combine publicidad convencional y una generosa variedad de acciones no convencionales puede parecer una cantidad irrelevante comparada con su atractivo; incluso barato. Cuando a un profesional exigente se le menciona no solo el tipo de acción, sino que se emite en un canal de pago que él no conoce, pone en duda, antes de hacer números, que esa acción valga 5€. Cuando los hace, llega a la conclusión de que no vale más de 5 céntimos.
El ejemplo puede parecer exagerado pero es real y llevado a término por un anunciante otrora exigente en sus juicios sobre la efectividad de sus inversiones. Pensemos ahora en lo que regirse por esta vara de medir supone no sólo para gestionar inversiones, sino para evaluar y juzgar profesionales en los Medios, en las Agencias o en los propios Anunciantes.
No hay ninguna duda del protagonismo cada vez mayor de estas acciones ni de la importancia de los contenidos en la comunicación moderna. Tampoco de que puedan ayudar a algunos a ganar reconocimiento profesional. Pero, por el bien de la profesión, es necesario mantener un análisis en profundidad de su efectividad y seguir otorgando el merecido reconocimiento a quienes son capaces de gestionar la inversión desde esa óptica.
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