Los concursos y el precio

Muchas cosas han cambiado desde que se inició el periodo de ajuste, que hemos convenido en llamar crisis, económico global, el español en particular y el aun más profundo del negocio publicitario. Lo único que abunda en un periodo de ajuste de este tipo son los recortes, que llegan a todos los agentes, pero cada uno de ellos los ve, los sufre, de manera diferente.

Supuestamente, la disminución de las inversiones publicitarias tiene un origen ajeno a las técnicas y a las dinámicas del negocio publicitario. Como también, supuestamente, serían sólo sufridores pasivos de esa disminución de inversiones los Medios a los que se destina esa inversión. Y, para no quedar en mal lugar, también serían sufridores las Agencias de Medios, y todas las compañías de servicios que intervienen en el negocio.

Sufridores son todos, no hay duda. Pero no es descabellado afirmar que la forma en la que ha operado cada uno de ellos en los años anteriores a este periodo y también durante este periodo han tenido su influencia en el deterioro del negocio y, sobre todo, condicionan de manera importante su recuperación. No olvidemos que cualquier inversión, y la publicitaria no puede ser una excepción, se realiza exclusivamente para obtener un retorno. El retorno puede ser más o menos inmediato pero  es conditio sine qua non para que se siga invirtiendo.

Centrándonos en el origen de la inversión, en los Anunciantes, podemos preguntarnos si han tomado, históricamente o en los últimos años, las medidas necesarias para asegurar el retorno de su inversión. No es suficiente controlar el destino de la inversión o la forma en que se materializa porque el proceso es mucho más complejo, desde el diseño del producto a la forma de venderlo, de comunicarlo, etc., pero sí podemos ver lo que se ha hecho desde el punto de vista de Medios.

Una política generalizada en los Anunciantes en los años anteriores y durante este periodo ha sido confiar el servicio a una o varias Agencias de Medios. O sea, el servicio se ha profesionalizado; hasta ahí, correcto. Ese hacer profesional ha traído consigo un control exhaustivo de lo que se invierte; también correcto. A partir de ahí, las cosas ya no son tan correctas: ni se ha controlado de forma equivalente el resultado de las inversiones ni, consecuentemente, se han diseñado siempre las inversiones teniendo en cuenta que deben rendir, necesariamente, un fruto.

El foco, durante ya demasiados años, ha estado en el precio, lo cual también sería correcto si no fuera lo (casi) único o si hubiera sido con todas las consecuencias. El mismo Anunciante que ha pagado un 50% más por el mismo producto en un periodo que en otro o al año siguiente en el mismo periodo convoca un concurso para optimizar un 2% y/o pasa a utilizar un mix de Medios con el objetivo prioritario de bajar el coste de adquisición, no como resultado de una estrategia para maximizar el resultado de su inversión.

Los concursos siempre han sido utilizados por los Anunciantes para asegurar competitividad en servicio pero, sobre todo, en precio. En los últimos años ha bajado el volumen de la inversión a concurso pero se ha incrementado la proporción de Anunciantes que los abren con el objetivo casi único de bajar el precio. Y las Agencias han pasado de ser garantes del servicio que dan y controlan, a ser garantes del precio, que no tienen ni controlan.

En este contexto, la estrategia de inversión en Medios y el adecuado control de su rendimiento han pasado a un segundo plano. Si la reducción de la inversión es el resultado de una reducción de un precio que estaba desajustado, no sólo no es mal síntoma, sino una medida saludable. Si la única salida para el negocio de un Anunciante es bajar el precio de los Medios y este no está  desajustado, el panorama es oscuro: o la inversión no rinde (en cuyo caso tenderá a invertir menos o a dejar de invertir) o, peor aún, el producto/servicio no funciona con el apoyo publicitario con el que otros sí funcionan (en cuyo caso dejaría de anunciarse).

Si las reflexiones anteriores tienen sentido, el negocio publicitario tendría un futuro más prometedor si, desde el principio, los Anunciantes orientan la inversión y toman sus decisiones para garantizar un retorno, lo que implica pagar el precio adecuado por los Medios y, con el mismo grado de importancia, elegir la Agencia que les garantice el mejor servicio y el mayor ROI. La mejor decisión no tiene por qué ser elegir la Agencia que garantice el precio más bajo; ni siquiera una que garantice el precio.

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