Otra Televisión

Ningún medio, hasta la fecha, ha tenido el éxito ni la trascendencia comercial que ha tenido la Televisión. Sus capacidades comunicativas y los valores emocionales que irradia a la publicidad que emite no son únicos pero la forma de consumo del medio tiene dos características que la hacen única: todos consumen televisión y la consumen todos los días.

La combinación de su potencial de comunicación con las peculiaridades de penetración y frecuencia de consumo hicieron que, desde muy pronto, desde tan pronto como el medio ganó niveles razonables de penetración, Televisión haya sido el medio rey indiscutible e imprescindible en la comunicación comercial por méritos propios: ningún otro medio ni ninguna combinación de todos los otros medios ha garantizado en los últimos 50 años semejante potencial comunicativo.

Dos generaciones de profesionales del marketing, de la publicidad y de los medios hemos colocado a televisión en el centro de nuestras estrategias. Cualquier política de impulsión de cualquier producto de consumo o servicio masivo, y no tanto, ha sido diseñada pensando en TV. La generación de la idea publicitaria ha sido impensable sin partir de TV. Y un plan de medios ha sido, ante todo, un plan de Televisión, a veces complementado con actividades en otros medios. Cuando se ha testado la comunicación o cuando se han analizado sus resultados a posteriori también se ha analizado básicamente la comunicación en TV.

No es nada fácil contar historias en 20” ni encontrar la forma de usarlas de forma efectiva, como tampoco ha sido fácil gestionar eficientemente producciones o inversiones de un alto coste pero, conseguido y habituados a que nuestras estrategias giren en torno a esos 20”, está siendo más difícil aprender a diseñar acciones de forma diferente. Porque, igual que la televisión cambió la forma en que el consumidor se acercó a los medios y eso cambió la forma en la que las marcas se comunicaron con el consumidor, ahora se han producido cambios importantes que requieren formas de comunicación diferentes.

Los profesionales de Medios debemos concebir planes más complejos que garanticen los tres elementos básicos que garantizaba TV: el potencial de comunicación, llegar a todos y llegar todos los días. Hoy un segmento muy importante de los consumidores, normalmente los más deseados en nuestra comunicación, además de consumir menos TV y de hacerlo con menos frecuencia, busca activamente información, interactúa con las marcas y responde en tiempo real ante determinados estímulos. Televisión ya no tiene todo el potencial y es menos cierto que llega a todos, todos los días.

Los departamentos comerciales no se pueden conformar con mantener audiencias masivas, que cada vez son menos, ni frotarse las manos por que TVE no tenga publicidad ni percibir el incremento de tiempos de consumo como un valor indiscutible. No deben, a estas alturas, mirarse en el espejo de Televisión como si no hubiera ocurrido nada, con todo lo que está pasando. Porque no se trata solo de un fuerte descenso de las inversiones publicitarias, que ni siquiera han afectado más a TV que a otros medios, ni de que internet esté pasando a tomar una parte del pastel, sino que el papel de Televisión es diferente y su protagonismo ya no es el mismo.

Hace más de 20 años la TV acertó con una fórmula de comercialización sencilla: cambiar pesetas, luego euros, por puntos de audiencia. Aun a costa de empobrecer el sistema de planificación, es indudable el éxito pasado de esta fórmula pero pagar un coste cierto por una audiencia medida de una forma concreta no tiene por qué seguir siendo demandado en un futuro.

La audimetría puede seguir siendo la herramienta base de medida del consumo de TV pero posiblemente los anunciantes y las agencias empezarán a pedir algo más porque la audiencia, además de números y características socio-demográficas, tiene actitudes, comportamientos, consumos, interacciones con otros medios... En este punto, las TV están peligrosamente desalineadas con el sector, por ejemplo infravalorando la riqueza de EGM o AIMC Marcas u olvidándose de consumos en otras pantallas. El mercado sigue demandando cambiar euros por audiencia pero bajo otros parámetros, que incluyen la cualificación de la audiencia, la introducción de tecnologías y la comercialización sujeta a dinámicas más puras de oferta y demanda.

El consumo de TV es cada vez más multi pantalla y tiende a interrelacionarse con las redes sociales. Pero, sobre todo, Televisión ha dejado de ser El Medio. Y los sistemas de planificación, medición y comercialización no pueden ser ajenos a ello.

Medidores, Anunciantes y Agencias de Medios se acercarán cada vez con más fidelidad a ese fenómeno complejo y es de esperar que las TV dejen de mirarse en su espejo y jueguen el papel que les corresponde en este nuevo contexto en el que la demanda difícilmente se conformará con las medidas de audiencia ni con el sistema de comercialización actuales.

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