La esperanza Digital

Los Medios Digitales han sido percibidos por los Anunciantes y por las Agencias como una amenaza para los modelos de eficacia que venían experiementando en los Medios tradicionales y como una oportunidad y un campo abierto a nuevas formas de comunicar. Desde que el entorno económico se deterioró de una forma importante, lo que coincidió con la aceleración del cambio de hábitos de consumo de Medios, los Anunciantes parecen haber visto en Digital más oportunidades que amenazas mientas las Agencias han descansado en Digital una buena parte sus esperanzas de mantenimiento del negocio.

En la visión desde los Medios ha dominado siempre la visión de la amenaza, o al menos ha primado desde que se asumió desde dentro que Digital no era otra cosa ni un fenómeno lejano ni minoritario. Porque muchos profesionales de los Medios admiten abiertamente que la resitencia a abrazar el mundo Digital desde dentro de los Medios ha sido al menos tan grande como en los otros dos lados del negocio. Pero en su caso, además, sienten con toda crudeza los efectos de esa amenaza.

La tendencia de las inversiones en Medios Digitales en 2012 se ha alineado por primera vez con la tendencia de las inversiones en Medios Convencionales. Es cierto que el descenso es significativamente menor pero es la primera vez que eso ocurre y ese comportamiento podría aclarar algunas de las expectativas de los diferentes Agentes respecto del medio Digital.

Por un lado, podría ser una señal de que los Anunciantes, dentro de su debilidad inversora, no han encontrado en los Medios Digitales un elemento capaz de impulsar los rendimientos de la comunicación al nivel que ellos esperaban. Si hubieran obtenido un ROI mayor, seguramente habrían conseguido invertir a un ritmo no inferior al de 2011. Pero también podría ser que la expectativa de un retorno inmediato sea una exigencia demasiado grande para Digital, o incluso que, en el afán de obtener retorno a corto plazo, se nos esté olvidando que hay que sembrar a medio plazo.

Si lo vemos desde la perspectiva de las Agencias, se puede deducir que la esperanza de que Digital viniera no ya a sustituir la inversión que se pierde sino a ser el elemento dinamizador y sustentador del negocio se desvanece. Las Agencias dirán que no será por ausencia de voluntad en ese lado del negocio porque creen ser las primeras en tirar de ese carro y han conseguido crear nuevos modelos de eficacia e incluso nuevas áreas de negocio vinculadas a este Medio.

Visto desde la perspectiva del Medio, la visión es más negativa y no hace más que confirmar sus peores temores respecto al negocio. La amenaza se materializa, primero, en la erosión del consumo en Medios convencionales y, después, en la necesidad reestructurar el negocio convencional y de abordar el negocio Digital que ellos mismos generan, pero que requiere un esfuerzo mayor que el ingreso obtenido, para terminar comprobando, finalmente, que la esperanza de un ingreso alternativo suficiente no se concreta, por lo menos a corto plazo.

Aunque referido a la realidad en Estados Unidos, el informe State of The News Media 2013 añade un elemento que ejemplifica de una forma más cruda cuál es la realidad que viven los Medios. Por un lado, la audiencia decrece en todos los Medios excepto en Internet. Por otro lado, los ingresos que se generan por publicidad no compensan las pérdidas. En un mercado como el de EEUU falta un tercer elemento, porque allí la inversión publicitaria no está decreciendo. Ese tercer elemento son los nuevos Medios, muy especialmente Google y Facebook, que están recibiendo una parte cada vez más importante de un pastel del que hace poco no disfrutaban.

Ante esta situación, parece evidente que el actual modelo de negocio de los Medios convencionales tiene que ser profundamente revisado, algo que los propios Medios hace tiempo que saben e intentan solucionar aunque, evidentemente, no es fácil.

Pero también el modelo de negocio de las Agencias se ve afectado porque se basa en buena parte en la intermediación y la bajada de inversiones y la escasa vocación de los nuevos actores por mantener ese modelo también les lleva a la necesidad de revisarlo. ¿Y los Anunciantes? Pues, posiblemente, no hay dos sin tres y el déficit en la construcción de valores de Marca puede cuestionar también el propio modelo de Comunicación que conocemos.

Está claro que el mundo Digital está jugando y está llamado a jugar un papel determinante en el negocio de la Comunicación, lo que nos obliga a darle todo el protagonismo que requiere y merece pero adaptando simultáneamente el modelo de negocio y otorgando para cada tipo de Medio, de Comunicación y de Agente el rol que merecen.

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