Tras las cifras de inversión
El descenso de inversión en Medios publicitarios del primer semestre de 2013, del 14,3% sobre el primer semestre de 2012 según la estimación de Infoadex, supone una mejora de 2,3 puntos sobre la cifra de caída de la inversión estimada para el primer trimestre. Las cifras aportadas por Infoadex no coinciden en valores absolutos con las aportadas por I2P un día antes (-15,2% vs -17,7%) pero la tendencia es semejante.
Este dato objetivo ha tenido diferentes interpretaciones en los Medios profesionales pero, en general, han sido bastante positivas, enfatizando en que el descenso es menor que en el primer trimestre, y, en algunos casos, incluso interpretadas como un indicador adelantado del principio de la recuperación de la inversión en Medios.
Las previsiones de los propios Medios, del panel Zenith Vigía de julio, también dejan la puerta abierta al optimismo con una previsión de un menor descenso de la inversión para el conjunto del año (-11,2%) e indicando el final de 2014 como fecha probable del final de la crisis.
Todos querríamos que se materializaran estas previsiones optimistas y que el sector recupere el pulso perdido desde el principio de la crisis, sólo disfrazado por la contracción artificial de la oferta y el empecinamiento técnico que se produjeron con la desaparición de la publicidad en TVE. Pero las cifras de inversión estimada y las previsiones de Zenith Vigía incluyen indicadores que no invitan al optimismo.
Zenith Vigía prevé retrocesos de inversión en todos los Medios, de sólo un -0,3% en los Digitales, destacando la pujanza de móviles, desarrollo de aplicaciones y vídeo on line. Las estimaciones de evolución de la inversión de Infoadex para el primer trimestre y para el primer semestre, sin embargo, muestran un mayor retroceso de la inversión en Medios Digitales.
El retroceso de la inversión en Medios Digitales es muy inferior al registrado para el conjunto de la inversión, con una diferencia de 13,2 puntos porcentuales para el primer trimestre y de 9,7 puntos para el conjunto del semestre pero lo preocupante es que el descenso es significativamente mayor en el conjunto del semestre (-4,6%) de lo que lo fue en el primer trimestre (-3,4%). Y eso, dentro de un contexto en el que el descenso se atenúa en 2,3 puntos de media y que se verifica en todos los otros medios excepto en revistas (en donde el descenso pasa del 19,3% al 19,6%.
Un comportamiento más pobre de la inversión en Medios Digitales es preocupante no sólo por el hecho de ser el tercer medio por volumen de inversión sino, sobre todo, porque los Anunciantes, las Agencias y los propios Medios le tienen encomendada una misión de protagonismo y de dinamización de la inversión. La evolución de los comportamientos de consumo de Medios parece que no deja lugar a dudas: para que exista una recuperación efectiva de la inversión, es conditio sine qua non que la inversión en Medios Digitales muestre un comportamiento positivo.
El otro Medio que condiciona, por su participación en la tarta de la inversión y por el papel central que sigue y seguirá jugando en la comunicación publicitaria, la recuperación de la inversión es TV. Aunque podría darse una recuperación con valores negativos en TV, es muy improbable que se produzca en esas circunstancias, y altamente probable que la recuperación se produzca desde el momento en que la inversión en TV esté en positivo, dando por hecho que en Medios Digitales lo estará antes.
TV ha mostrado una evolución mejor que la media, perdiendo 2,9 puntos menos que en el primer trimestre, pero una caída del 12,8% en el semestre está muy lejos de anticipar una evolución positiva de la inversión en este Medio.
La inversión en TV y Medios Digitales, y la recuperación en general, están muy condicionadas por la evolución de los patrones de consumo de Medios y de los hábitos de compra y por la salud de la economía. A pesar de la debilidad de esta última, podría ser su mejoría a medio plazo la que impulsara una recuperación de la inversión en Medios.
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