Pues parece que vamos a mejor

Nunca podremos decir que lo que ha pasado ha pasado sin darnos cuenta porque por el camino se han quedado un montón de profesionales y muchas empresas, de forma más trágica dentro de los propios Medios, siguen afanándose por encontrar un camino que les lleve a una salvación tan anhelada como difícil de conseguir. Pero  desde el año 2007, marcado como el comienzo de la crisis financiera internacional, este negocio se ha reducido, en números redondos, a la mitad.

Seguro que los economistas lo definen y lo diagnostican mejor pero, para algunos de los que somos profanos en materia económica y creemos que sabemos algo del negocio de los Medios, la raíz de este enorme descalabro inversor puede estar precisamente en un exceso inversor de partida. De hecho, los años previos a esta crisis fueron años de frenéticos incrementos, también de inversión, pero sobre todo de costes, y más específicamente en Televisión. Una especie de locura colectiva en la que no estaba permitido, siquiera, discrepar o dudar de la idoneidad del bien que se cambiaba por dinero.

Pese a nuestros pecados individuales y colectivos, no debemos ser merecedores de tanto castigo, por lo que, sin duda, son múltiples los factores que han hundido el negocio hasta estos extremos. Desde este sitio se ha aludido a la combinación, fatal y simultánea, de un cambio radical en la comunicación y en la forma de consumir esa comunicación, por un lado, y en la gran debilidad económica que ha sufrido el mundo occidental y que se ha cebado con varios países, entre ellos España, por otro.

Es posible que haya quien, apoyando la primera de esas posibles causas y entendiendo, por tanto, que el modelo de comunicación publicitario está en entredicho, sostenga que, sin el suficiente vigor económico, el negocio publicitario que conocemos tiene un futuro sombrío y que ese futuro es incierto a medio plazo incluso en entornos de vigor económico. Si los hay, no abundan o no ha habido momento de compartir este parecer.

Es claramente mayoritario el sentimiento de que nuestro negocio depende de la coyuntura económica y que tiende a reflejar, de forma exagerada, los movimientos de la economía y, por tanto, cabe esperar que nuestro negocio se recupere con cierto vigor en cuanto mejore el entorno económico. Pues parece que ese entorno está mejorando y que eso sería una buena disculpa para que nuestro negocio empezara a recuperarse.

Algunos economistas, por ejemplo José Carlos Ruiz, el economista observador, sostienen que los indicadores de mejora no son tan claros y que la capacidad de nuestra economía para soportar potenciales contratiempos es menor que al comienzo de la crisis e incluso que antes o después de la fallida recuperación de 2010.

En 2010 también hubo una recuperación fallida del negocio publicitario, que avalaría la tesis de dependencia de la situación económica. No es por llevar la contraria pero no debemos olvidar que, con independencia de las condiciones macroeconómicas, el sector publicitario vivió una auténtica locura colectiva intentando por todos los medios conseguir sin TVE la misma presión publicitaria que antes con TVE. No sabemos muy bien con qué fin pero sí a qué coste, entendiendo por coste el inmediato coste por GRP derivado de una demanda imposible de satisfacer, aunque posiblemente una parte de esta crisis sea el precio que hemos tenido que pagar por aquella enorme falta de criterio.

En 2013, el descenso inversor se ha ralentizado.Los  panelistas de Zenith Vigía auguran que 2014 será el año de la recuperación. Y lo mismo en mediaScope. Los participantes en la encuesta de MediaMundi, también. Pero los Medios creen que 2014 aún se cerrará con un descenso de inversión y el resultado de la encuesta de MediaMundi no es rotundo a favor de la recuperación.

Ojalá los males del sector se hayan acabado y ojalá que su futuro esté más vinculado a la situación económica porque eso quiere decir que tiene mucho margen de mejora y que nos vamos a adaptar plenamente a un nuevo entorno de comunicación y que lo vamos a hacer garantizando que la nueva comunicación comercial dinamiza el negocio de los Anunciantes (¿o debemos llamarlos Comunicadores?) y garantiza el retorno de la inversión.

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