ET PLURIBUS UNUM

Director de Desarrollo de Negocio de Massarius

El Director de Desarrollo de Negocio de Massarius, curtido como pocos en la evolución del negocio Digital, pone el dedo en una de las llagas de la Planificación de Medios de nuestros días: la ausencia de una estrategia multimedia

Dado que soy uno de los pocos que ha vivido, sufrido y peleado en el mercado de la publicidad en internet desde sus comienzos - allá en el lejano 1994 - creo que puedo permitirme el lujo de tener una opinión formada sobre la bondad de los distintos modelos utilizados para su planificación y compra.

Este medio, nacido bajo el signo del desprecio de los ilustres del sector, fue asignado, sin demasiadas contemplaciones, a los oscuros territorios de “los informáticos”, extraña fauna que habitaba los rincones de las grandes Agencias de Medios cuyas salas de reuniones me vieron, junto a otros muchos, a cuatro patas buscando las rosetas de conexión telefónica para enseñar a sus directivos “qué es eso de internet” bajo los extraños sonidos de los arcaicos equipos de entonces.

Desde ese momento, el sector no ha terminado de aclarar qué demonios es eso de internet y quién debe ostentar el mando supremo sobre la mejor estrategia a la hora de buscar su rendimiento en los planes de medios. Hay muchas y variadas maneras de hacerlo pero la menos frecuente -y desde mi punto de vista, la más sensata – es la que considera internet como un medio más, que debe estar integrado y coordinado bajo los principios globales de la dirección de la cuenta.

Mantener esa división tajante entre los llamados equipos de on y off conduce, de manera frecuente, a un cierto autismo en el que los responsables de internet desconocen, de forma absoluta, estrategias, objetivos, necesidades del cliente y, obviamente, no pueden establecer los adecuados parámetros de negociación con los distintos medios. ¿Resultado? Compras a bajo precio buscando rentabilidades distintas que acaban con inserciones en cualquier medio con especial presencia en lo que yo llamo “el sopapo.com”.

Dicho esto, no hay que ser muy sagaz para darse cuenta de por dónde va la idea: la estrategia de medios debe ser atendida como siempre se hizo, incluyendo todos los soportes bajo el paraguas común de satisfacer las necesidades de comunicación de los clientes de la mejor forma posible. De esa multiplicidad y pluralidad de usos, debería salir una CAMPAÑA completa que tendrá coherencia, será solvente y rentable; habrá un balance armónico entre los distintos medios y resultados y todo el equipo se habrá puesto al servicio de la información surgida del cliente, corriente de información de la que los medios deberán formar pare aportando las mejores alternativas para su uso.

 

Desde el punto de vista del medio, es muy frustrante vivir situaciones como ésta:
   - Comercial: Nos anulado la campaña de xxxx
   - Director: ¿Por qué? ¿Qué ha pasado?
   - Comercial: Que no se llega a los objetivos
   - Director: ¿Cuáles eran los objetivos?
   - Comercial: No lo sé

¿Causas? Muchas, pero podemos citar algunas:
   1º.- El responsable de internet tampoco lo ha sabido nunca
   2º.- En la búsqueda de la mejor rentabilidad, se han fijado unos objetivos que no corresponden con la compra realizada. Por ejemplo: el cliente buscaba un cierto CTR y la compra se ha hecho a CPM porque alguien pensaba que se ahorraría dinero. Como la creatividad y la promoción son malas, desastre máximo.
   3º.- Como los medios se comprometen a la emisión de volúmenes imposibles y todo el mundo lo sabe, se manda mucha más compra a muchos medios a la espera de poder parar la campaña cuando se cumpla el desconocido objetivo inicial. Vamos, un overbooking pero al revés: mucha más compra que presupuesto real.

Podríamos seguir in aeternum pero vamos acabando, que la cosa se alarga: volvamos a los orígenes y busquemos la forma de que muchos, en conjunto y armonía, consigan ser uno con la máxima de ponerse al servicio de una estrategia coordinada y participada por todos, medios incluidos.

Como dice el título: Y (DE) MUCHOS, UNO