La remuneración de las Agencias de Medios y la transparencia

La responsable de una Agencia de Medios compartía su decepción por que un Anunciante multinacional de primer nivel le había dado como uno de los principales argumentos para quedarse fuera de un concurso el hecho de que la remuneración que habían presentado era excesivamente elevada, aproximadamente el doble de la siguiente propuesta más elevada.

La Agencia no tenía demasiadas esperanzas puestas en este concurso porque el planteamiento del concurso, basado en referencias de descuentos, rappeles y propuestas estratégicas, ya les hacía presagiar que el “concurso” podría ser un simple contraste de referencias para que todo se mantuviera igual, en la misma Agencia y con el mismo modelo inadecuado, anticuado, de comunicación. Había, no obstante, un elemento que, a ella personalmente, le hacía concebir alguna esperanza de que no fuera así ya que el anunciante solicitaba una propuesta “en transparencia”.

Ella había crecido en una Agencia en la que sus clientes eran trabajados en este régimen (otros tiempos) y creía que esa petición “extra” y su experiencia de trabajo en régimen de transparencia le podrían conceder alguna oportunidad. Estaba, además, convencida, de que la Agencia tenía la propuesta estratégica adecuada para el reto de comunicación que el anunciante demandaba. Una propuesta articulada desde el ámbito de la tecnología, los datos, la analítica y la comunicación personalizada. Personalizada en función del target, de los productos, del entorno, de la ubicación geográfica, del momento del día, de la oportunidad del momento… y el propio Anunciante en cuestión admitía en el briefing que necesitaba desesperadamente de una comunicación de este tipo y que no tenía la respuesta.

Sus esperanzas, incluso, parecían confirmarse: una extraordinaria recepción de la propuesta y la promesa de ser elevada a dirección, para lo cual era precisa una nueva presentación. No llegó a pensar que la remuneración pudiera ser un obstáculo ya que su experiencia le indicaba que una remuneración razonable, incluso baja, no sería obstáculo si la propuesta encajaba. Esas mismas esperanzas se desvanecieron cuando, con el paso del tiempo, el anunciante no sólo no daba señales de vida sino que no respondía a sus llamadas, se tornaron en desesperación cuando supo por el mercado que la cuenta permanecía en la misma Agencia y se convirtieron en indignación cuando el anunciante informó sobre lo inadecuado de la remuneración. Por lo visto, era pecado pagar salarios de 30.000€ y que los costes de personal en la empresa estuvieran en torno al 50% de los ingresos.

El caso de esta directiva, desafortunadamente, no es único ni ha sido el primero ni será el último. Y el caso de este anunciante, lamentablemente, no es puntual. La actitud de algunos Anunciantes haciendo trabajar en balde, con premeditación y alevosía, a las Agencias, cuando no utilizándolas descaradamente con el beneplácito de una tercera Agencia, debería ser perseguida y castigada.

Más generalizadas, y generalmente admitidas, están las propuestas de “remuneración” a niveles que escasamente alcanzan para pagar el salario mínimo al equipo que trabaja directamente en una cuenta. Incluso, algunos directivos en las Agencias argumentan que son viables porque ya tienen pagados los gastos generales e incluso tienen profesionales con baja carga de trabajo. Claro que los Anunciantes simplemente piensan que son los otros clientes de la Agencia los que deben pagar esos gastos generales.

Quizás este sea el primero de los males y tal vez, sin resolver este, no se resolverá el otro. Cuando una Agencia considera razonable no cargar gastos generales a un Anunciante o un Anunciante piensa que son otros los que deben pagarlos, ninguno de los dos está muy lejos de admitir que no hay problema alguno en trabajar o en hacer trabajar de balde.

Así va la relación entre Anunciantes y Agencias. Y así seguirá, o irá a peor, mientras los Anunciantes digan que quieren transparencia y las Agencias digan que deben ser remuneradas dignamente… mientras ambos siguen manteniendo las mismas prácticas.
 

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